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Zielgruppe oder Buyer Persona im Inbound Marketing – wo ist der Unterschied?

Zielgruppe oder Buyer Persona im Inbound Marketing(Bildquelle: Pixabay)

Was haben Ozzy Osbourne und Prinz Charles gemeinsam? Beide sind in Großbritannien geboren und aufgewachsen, sind verheiratet, haben Kinder etwa im gleichen Alter, sind vermögend, erfolgreich im Beruf und leben nicht mehr mit den Müttern ihrer Kinder zusammen. Sie fragen sich jetzt, was das mit Ihrer Zielgruppe und Buyer Persona zu tun hat? Beide weisen die gleichen soziodemografischen Merkmale auf und würden somit bei einer Zielgruppendefinition in dieselbe Gruppe gehören. Aber können Sie beide Personen mit den gleichen Marketingmaßnahmen erreichen oder ihnen die gleichen Produkte verkaufen? Sicherlich nicht … und da kommt die Buyer Persona ins Spiel.

Kommen wir erst einmal zu der Zielgruppe:

Unter einer Zielgruppe versteht man die Gesamtheit aller potenziellen Personen, die mit Marketingaktivitäten angesprochen und denen Produkte verkauft werden sollen. Um eine Zielgruppe zu finden und zu definieren wird eine Marktsegmentierung, bei der der Markt anhand bestimmter Kriterien in Käufergruppen eingeteilt wird, vorgenommen. Hierbei können folgende Kriterien herangezogen werden:

  • Soziodemografische Merkmale (Alter, Geschlecht)
  • Handlungs-/Kaufmerkmale (Erst- oder Wiederkäufer, Kaufverhalten)
  • Psychologische Merkmale (innovationsfreudig, sicherheitsbewusst)
  • Medienorientierte Merkmale (Nutzung bestimmter Medien/Geräte)

Nach der Segmentierung sollten die einzelnen Käufergruppen in sich gleich und deutlich von den anderen Gruppen differenzierbar sein.

Ein Beispiel für eine Zielgruppendefinition könnte sein: festangestellte Männer im Alter von 30 bis 45 Jahren, verheiratet, mit Kindern. Das Nettoeinkommen beträgt monatlich 2000 bis 2500 €. Die Zielgruppe ist internetaffin und auf sozialen Netzwerken aktiv.

 

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Aber was ist nun die Buyer Persona?

Mit der Erstellung einer Persona wird die oben genannte Darstellung der Zielgruppe erweitert und es wird ein idealtypischer, fiktiver Kunde mit allen relevanten Ausprägungen definiert. Die Definition basiert auf echten Daten und es werden die demografischen Daten durch individuelle Bedürfnisse, Herausforderungen, Ziele, Kaufverhalten und vielem mehr erweitert. Das Ziel besteht darin, ein genaues Bild mit allen relevanten Faktoren zu entwickeln, um somit gezielter auf die Buyer Persona eingehen zu können und diese besser mit den passenden Marketingaktivitäten zu erreichen.

Um die Buyer Persona zu definieren, stellen wir uns vor, dass wir technisch hochwertige, innovative Produkte verkaufen und hierfür erstellen wir folgendes Bild:

  • Name: Tim Technik
  • Rollen: IT-Abteilungsleiter, Ehemann, Vater
  • Ziel: technische Innovation in das Unternehmen bringen
  • Herausforderungen: nicht alle Mitarbeiter verfolgen die Ziele, Vorgesetzte haben Vorbehalte gegen Erneuerungen
  • Demografische Daten:
    • Alter: 30 - 45 Jahre
    • Einkommenspanne: 70.000 bis 100.000 € im Jahr
    • Bildung: Akademiker, mit einem Studium in Wirtschaftsinformatik
    • Ort: wohnt mit der Familie im städtischen Randgebiet in einem eigenen Haus
  • Story: Tim Technik bevorzugt nicht nur bei der Arbeit technische Innovationen, sondern setzt auch im Eigenheim auf Technik, wie z.B. Smart Home. Zudem nutzt er das Smartphone/Tablet, liest auf diesen die aktuellen News und ist auf sozialen Netzwerken (LinkedIn, XING, Facebook) aktiv. Die Freizeit verbringt er mit der Familie, Freunden und Sport. Außerdem legt er Wert auf Qualität, beruflich und privat.

Dieses Beispiel verdeutlicht, dass die Persona, im Gegensatz zu der Zielgruppe, viel detaillierter definiert ist und es dadurch möglich ist, ein genaues Bild des Idealkunden herzustellen. Und darin liegt auch der Vorteil, wenn Sie eine Buyer Persona anstelle einer Zielgruppe definieren: Sie haben ein viel genaueres Bild Ihres idealen Kunden und können diesen sehr gezielt mit Marketing- und Vertriebsaktivitäten ansprechen und erreichen.

Um nochmal auf das zu Beginn genannte Beispiel einzugehen, würden die Unterschiede zwischen Ozzy Osbourne und Prinz Charles durch eine viel detailliertere Betrachtung bei der Definition der Buyer Persona deutlich werden. Beide würden anders angesprochen werden und höchstwahrscheinlich auch unterschiedliche Produkte angeboten bekommen. Weitere Informationen zu der Buyer Persona finden Sie in diesem Blogbeitrag.

 

Was folgt nach der Definition der Buyer Persona?

Nachdem Sie die Buyer Persona für Ihren Idealkunden definiert haben, folgt die Entwicklung der Customer Journey/Buyers Journey, um Ihrem potenziellen Kunden über Online-Marketing-Maßnahmen passenden Content zu bieten und diesen damit schrittweise zu Ihren Lösungen zu führen. Die Customer Journey unterteilt sich in drei Phasen:

  1. Awareness Stage:
    Hier stellt Ihre Buyer Persona fest, dass ein Bedürfnis/Problem besteht und es wird versucht, dieses genau zu identifizieren.

  2. Consideration Stage:
    Ihre Buyer Persona kennt das Bedürfnis/Problem und sucht nach Lösungen.

  3. Decision Stage:
    Die Lösung für das Bedürfnis/Problem ist klar und es werden gezielte Informationen gesucht, um sich dann entscheiden zu können.

Fangen Sie nun an und erstellen selbst ein genaues Bild von Ihrem idealen Kunden – definieren Sie Ihre eigene Buyer Persona. Dieses kostenlose Buyer-Persona-Template hilft Ihnen dabei:

 

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Nachdem Sie Ihre Persona definiert haben, empfehlen wir Ihnen eine dazu passende Buyers Journey zu entwickeln. So sprechen Sie mit einer passenden Content-Strategie Ihren idealen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den relevanten Informationen an.

Genauere Informationen zu der Buyers Journey finden Sie in diesem Blogbeitrag.

 

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