CRM - Customer Relationship Management - hat es mittlerweile auch im deutschsprachigen Raum geschafft, sich zu einem der oberen TOPs im Management des Mittelstandes zu etablieren. Gleichwohl herrscht bei 94% der Unternehmen, welche sich aktiv mit dem Thema auseinandergesetzt und sich bereits für einen technischen Lösungsansatz in Ihrem Unternehmen entschieden haben, Ernüchterung – gerade einmal 44% der Befragten einer Studie sehen das CRM-System als nutzstiftend für Ihre Anwender!
Ein sowohl bedauerliches als auch bedenkliches Ergebnis – gerade wenn man berücksichtigt, dass der Entschluss ein CRM-System zu implementieren eine Größenordnung im Investitionsbereich darstellt. Nicht nur werden bereits getätigte Kosten nicht in ihrem vollen Potential genutzt – die fehlende Sinnerkennung des Systems mit der einhergehenden niedrigen Akzeptanz über alle Abteilungen hinweg sorgt dafür, dass die gewünschte Kundenbindung nur stockend auf die Systeme umgestellt wird. Doch nicht nur das – durch getätigte Investitionen, welche ihr volles Potential mangels Akzeptanz der Anwender nicht entfalten können, entstehen keine für den Kunden erlebbare, positive Ergebnisse in der Customer Journey. Eher das Gegenteil ist der Fall. Doch der Kunde wartet nicht bis die Prozesse auf ihn abgestimmt sind- er wandert einfach ab.
Die daraus resultierende Kette von Ereignissen ist offensichtlich: finanzieller Aufwand für Implementierung eines Systems, das die Beziehung zum Kunden eigentlich verstärken soll führt zu
- weniger Kunden
- weniger Umsatz
- mehr Aufwand für Neukunden
- höherer Druck
- weniger Motivation
- Überprüfung und Hinterfragen bestehender Prozesse
- eventueller Aufwand für die Umsetzung eines neuen Systems zur Kundenbindung …
und hier schließt sich der Kreis.
Wie aktuell erst geschehen in einer großen Discount-Kette (Stand: 08/18). Kosten: ca. 500 Mio. €.
Und das alles, obwohl die Bereitschaft, ja sogar die Umsetzung zur Digitalisierung des Kundenbeziehungsmanagements grundsätzlich vorhanden ist und oftmals auch schon umgesetzt wird.
Doch woher kommt diese viel zu große Lücke zwischen Möglichkeiten, Erwartungen und Umsetzung?
Wir haben uns diese Frage in Zusammenarbeit mit Anwendern und Kunden gestellt und untersucht. Das Ergebnis sind 3 Tipps wie Sie das Potential Ihres CRM-Systems noch besser und gewinnbringender umsetzen können:
- Verständnis schaffen (auf allen Ebenen)
CRM-Systeme sind hochgradig technisch. Für jeden Mitarbeiter in der IT-Abteilung nichts Ungewöhnliches und innerhalb Ihrer Komfortzone. Bei anderen Abteilungen sieht das schon anders aus: Marketing, Vertrieb & Service als weitere Kernzielgruppen haben jeweils ein komplett anderes Sicht- und Tätigkeitsfeld. Für sie stellen technische Neuerungen eine neue, ungewohnte Herausforderung außerhalb ihres bisherigen Tätigkeitsbereiches dar. Veränderung wird von jedem Mitarbeiter anders wahrgenommen – und stößt oftmals auf Vorsicht und Zurückhaltung bis hin zur gelegentlichen Ablehnung. In diesem Extremfall ist das Einführen bereits in der Entstehungs- und Evaluierungsphase totgeboren (dann allerdings sind die technischen Herausforderungen, welche das Unternehmen hat, in der Regel auch die kleinesten!!).
Hier ist es die oberste und wichtigste Aufgabe die Chancen, die sich durch diese Neuerung ergeben so zu erklären, dass jedes Mitglied innerhalb der Anwenderkette an der Stelle abgeholt wird, an der es sich befindet und es im Idealfall so zu erreichen, dass es „On Fire“ für die Neuerung ist und einen SINN für sich selbst in dem System erkennt!
Doch wie oft werden bereits in der Evaluierungsphase die Mitarbeiter bzw. die späteren Anwender nicht oder nur im kleinsten Kreis mit involviert? Wie oft ist es einfach so, dass das Management eine Entscheidung trifft, die alle dann einfach zu tragen haben?
Für alle Unternehmen, welche bereits ein System implementiert haben und mit einer Akzeptanz-, Anwendungs-, Erwartungs- und/oder Umsetzungsthematik konfrontiert sind, bieten sich hier phantastische Chancen. Unter anderem kann durch diese Aufgabe mit Hilfe von unterschiedlichen, verständnisbildenden Maßnahmen, wie z.B. die Collage Übung eine stärkere und durchschlagskräftigere Unternehmenskultur erreicht werden! - Zusammenarbeit und Kommunikation fördern
CRM-Systeme sollten das Ziel haben, die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen zu stärken, um so letztendlich die Existenz des Unternehmens zu sichern. Das bedeutet, dass ALLE Abteilungen, welche in mittel- und unmittelbaren Kontakt zum Kunden stehen in dem Prozess integriert sind. Aber ist das tatsächlich so?
Oftmals werden Prozesse nach wie vor in „Silos“ entwickelt, immer in der Annahme, dass es der anderen Abteilung hilft. Diese weiß jedoch noch nicht mal etwas von Ihrem „Glück“ bzw. hat vielleicht mit komplett anderen Herausforderungen zu tun. Und während die eine Abteilung fleißig viel Zeit und Mühe investiert, um einen Prozess zu schaffen, von dem sie annimmt, dass dieser der angrenzenden Abteilung hilft, ist aus eben jener Abteilung kein Mitarbeiter in den Besprechungen und den Design Thinking Prozessen dabei, bzw. wird nachträglich informiert. Und während sich der „Ziel“-mitarbeiter ein Produkt „A“ wünscht, wird von dem Entwicklungsteam Produkt „B“ in bester Absicht gebaut – und am Ende ist keiner wirklich glücklich was das Ergebnis bzw. die Reaktion des jeweils anderen angeht.
Lagermitarbeiter müssen genauso involviert sein wie Vertriebler, Logistikmitarbeiter, Marketing und Geschäftsführung – denn am Ende sind alle Beteiligten von einer erfolgreichen und starken Beziehung zum Kunden abhängig! Und nur, wenn jeder Beteiligte die Motivation und die Sichtweisen der anderen Abteilungen und Kollegen erkennt, nachvollziehen und für sich annehmen kann, wird aus vielen Fraktionen eine große, starke Einheit, die am gleichen Strang zieht – dem Kunden den größtmöglichen Mehrwert durch das bestmögliche Ergebnis zu bieten. - Spielerpositionen prüfen
„Wenn man den besten & entwicklungsfähigsten Fisch auf einen Baum setzt, wird er deshalb trotzdem nicht zum Affen – sondern relativ schnell tot sein.“ (frei interpretiert nach A. Einsteins angeblichem Zitat)
CRM ist vor allem eine technologische Möglichkeit, ja sogar Notwendigkeit, um in einem exponentiell schnell wachsenden Wirtschaftsumfeld bestehen zu können. Trotzdem arbeiten hinter und mit den Systemen vor allem – Menschen. Mit dem Ziel, anderen Menschen einen Mehrwert zu verschaffen!
Und eines haben ALLE Menschen überall auf der Welt gleich: Sie sind alle unterschiedlich. Unterschiedliche Erfahrungen, Kulturen, Ansichten, Kenntnisse. Und jeder Mensch für sich hat seine individuellen Stärken und Schwächen, Interessen und Neigungen, Desinteressen und Abneigungen.
Idealerweise bewegt sich jeder in seinem Stärken-Feld. Denn da ist er „zu Hause“, da fühlt er sich wohl, da ist er am produktivsten! Und auch wenn sich jemand in einer Abteilung oder einer Branche bewegt, die technisches Verständnis voraussetzt, bedeutet das noch lange nicht, dass jeder „Techi“ dieselben Gebiete gleich gut besetzt. Nicht jeder Vertriebler ist stark in der Neukundengewinnung. Und nicht jeder Marketing Mensch liebt Social Media. Um in der Umsetzung der Systeme erfolgreich zu sein, spielt idealerweise jeder Mitarbeiter auf seiner besten, stärksten Spielerposition.
Doch woher weiß ein Unternehmer, ein Abteilungsleiter oder ein Projektleiter wer tatsächlich auf welcher Position am besten einzusetzen ist? Es gilt wie immer: Was nicht gemessen werden kann, kann nicht verbessert werden. CRM-Systeme sind ein kleiner Teil der sich rasant entwickelnden Digitalisierung. Also ist es doch naheliegend, Mitarbeiter und Management auf ihre Stärken und Eigenschaften in diesem Bereich einzuordnen, um zu sehen, welcher Spieler auf welcher Position am gewinnbringendsten eingesetzt werden kann.
Relevante Erfolgsfaktoren für den erfolgreichen Umgang und die Idealbesetzung mit digitalen Produkten wurden wissenschaftlich untersucht mit dem Ergebnis, dass es vor allem 6 Kompetenzen gibt, welche Hinweise auf die beste, digitale Einsatz-Verwendungsmöglichkeit der Mitarbeiter geben:
- Offener Umgang mit Scheitern
- Kreativität & Gestaltungsmotivation
- Offenheit & Agilität
- Kritikfähigkeit
- Proaktivität & Unternehmerische Handlungsorientierung
- Kundenzentriertheit
Mit Hilfe eines wissenschaftlich fundierten und getestetem Verfahren kann nun der „DCI“ (Digitale Competence Indikator, www.dci.digital) von Mitarbeitern getestet werden, um gemeinsam zu sehen, ob die bisherigen Annahmen und Einsatzbereiche auf die jeweilige Person passt oder ob es eine noch bessere Position für sie gibt.
Um eben nicht als Fisch auf einem Baum zu landen.
Zusammenfassend bleibt die Erkenntnis, dass das Thema Digitalisierung und CRM zwischenzeitlich die Anerkennung und Priorisierung im deutschsprachigen Mittelstand erreicht hat, die notwendig ist, um in einem immer schneller drehenden und wachsenden Wirtschaftsumfeld zu bestehen. Die Idee ist angekommen, erste Schritte sind gegangen – jetzt geht es darum, die gewonnenen Eindrücke und Erfahrungen so umzusetzen, dass das gesamte Potential der Möglichkeiten maximal gewinnbringend umgesetzt wird.
Sie benötigen hierfür weitere Anregungen, haben Gedanken und Ideen für einen Austausch oder sind auf der Suche nach zuverlässigen Partnern mit langjähriger Erfahrung in diesem Bereich? Wir freuen uns auf Ihre Nachricht.
Schließen möchten wir diese Gedanken und Anregungen mit einem Zitat von Nietzsche:
„Wer ein „Warum“ im Leben hat, kann fast jedes „Wie“ ertragen“.
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