Wer kennt die ewigen Diskussionen zwischen Marketing und Sales nicht? Das Vertriebsteam äußert sich negativ über die Qualität der Leads, das Marketing vermutet hingegen, dass der Vertrieb sich keine Arbeit mit den mühsam generierten Leads machen möchte. Die Lösung: Lead Nurturing.
Marketing und Vertrieb müssen aufgrund des veränderten Kaufverhaltens der Konsumenten umdenken. Die Informations- und Produkt-Recherche findet vorwiegend online statt und der Kontakt zwischen der Firma und den potenziellen Kunden verschiebt sich immer weiter nach hinten. Im Onlinemarketing müssen neue Wege gegangen werden, damit dennoch eine Begleitung im Kaufprozess stattfindet und Interessenten in neue Kunden umgewandelt werden. Mittels Lead Nurturing kann eine solche Begleitung umgesetzt werden, um dem Vertriebsteam qualifizierte Leads zu übermitteln.
Nurturing (eng. to nurture = erziehen, fördern, pflegen) wird im Inbound- und Content-Marketing angewendet und fällt unter das Oberthema des Lead Managements. Unter Lead Nurturing wird die Weiterentwicklung eines Leads im Kaufentscheidungsprozess verstanden. Diese Weiterentwicklung erfolgt, indem den Interessenten zum richtigen Zeitpunkt die für sie relevanten Informationen geliefert werden. Dem Lead werden in der jeweiligen Phase der Buyers-/Customer-Journey passende Informationen geliefert, beispielsweise in Form von Blogartikeln, Whitepapern, E-Books, die diesen im Entscheidungs- und Kaufprozess unterstützen sollen. Grundsätzlich kann ein Lead alle Nurture-Stufen, d.h. alle Stufen, die den Lead im Kaufentscheidungsprozess qualifizieren, durchlaufen und wird am Ende als „Sales Qualified“ eingestuft. Nun ist ein Kontakt vom Vertrieb angebracht, um den Kunden zu gewinnen.
Der Prozess startet nach der Lead-Generierung, d.h. sobald ein Interessent zu einem Lead wird. Folgendes Beispiel dient der Veranschaulichung: Ein Interessent gelangt über einen Call-to-Action-Button auf eine Landingpage und füllt dort ein Formular mit der E-Mail-Adresse aus, um Content (z.B. ein E-Book) von dem Unternehmen zu erhalten. Ab diesem Zeitpunkt ist der Interessent zu einem Lead geworden und der Prozess startet.
Es zielt darauf ab, den Interessenten im Kaufentscheidungsprozess zu begleiten, mit relevantem Content zu unterstützen, sich im Gedächtnis zu verankern und ihn, wenn er bereit dazu ist, auf die Produkte des Unternehmens aufmerksam zu machen. Im besten Fall geht dann der Konsument auf die Firma zu. Und genau aus diesem Grund ist der Lead Nurturing Prozess auch so wichtig, denn stellen Sie sich bitte einmal vor, was geschähe, wenn es ihn nicht geben würde: Ein Interessent geht auf Ihre Website, trägt sich in ein Formular ein und wird zum Lead. Und dann? Ohne den Lead Nurturing Prozess würde nichts mehr passieren, keine weiteren Marketing-E-Mails würden versendet werden und im Worst Case entsteht keine erneute Aktion. Somit ist die Chance auf einen neuen Kunden verloren, obwohl dieser bereits einen Schritt auf Sie zu gemacht hat.
Unter der Lead-Qualifizierung versteht man die Einordnung und Bewertung des Kontakts, indem dessen Interesse ermittelt wird. Das heißt, es wird festgestellt, ob dieser sich nur umsehen möchte oder ob tatsächliches Interesse an den Produkten/Dienstleistungen des Unternehmens besteht. Nach der Qualifizierung erfolgt die Weiterentwicklung, indem dem Lead per E-Mail tiefergehende Informationen zugesendet werden. Nimmt dieser immer wieder die Inhalte an, erfolgt eine Weiterentwicklung bis zu dem Punkt, wo ein erster direkter Kontakt entsteht. Dabei kontaktiert entweder der Lead die Firma oder er wird als Sales-Qualified-Lead eingestuft und an den Vertrieb übergeben, der ihn dann kontaktiert. Die Kernvorteile sind, dass der Vertrieb nur diejenigen kontaktiert, denen tatsächliches Interesse unterstellt und dadurch viel Zeit und Geld gespart werden kann.
Wie in den vorherigen Ausführungen bereits beschrieben, dient das Lead Nurturing dazu, den Lead während seines Rechercheprozesses zu begleiten und mit spezifischem Content zu unterstützen. Diese Begleitung sollte automatisiert erfolgen, um den gesamten Prozess zu verschlanken und so einfach wie möglich zu halten. Automatisierungen werden mithilfe von Workflows vorgenommen, die bei bestimmten Aktionen ausgelöst werden, sodass dann zum Beispiel dem potenziellen Kunden E-Mails zugesendet werden. Eine Automatisierung kann mithilfe einer Marketing-Automation-Software umgesetzt werden.
Die Entwicklung eines Lead Nurturing Prozesses hilft Ihnen, den ewigen Diskussionen zwischen Marketing und Vertrieb ein Ende zu setzen und auf das veränderte Kaufverhalten der Konsumenten einzugehen. Welche Informationen Ihre Zielkunden im Kaufentscheidungsprozess benötigen, können Sie im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie ermitteln. In diesem Lexikon erklären wir Ihnen alle Begrifflichkeiten rund um die Themen Inbound- und Content- Marketing: