Positionierung von KMUs: Strategien für klare Marktpräsenz

Schon seit einigen Jahren ist die Rede davon, dass Unternehmen durch eine erfolgreiche Positionierung wesentlich besser am Markt agieren können und es gibt viele Erfolgsbeispiele. Warum tut sich die Mehrzahl der Unternehmen jedoch so schwer damit?

Diversifikation vs. Positionierung: Was bedeutet das für Unternehmen?

Bereits im Studium der Wirtschaftswissenschaften wird Diversifikation gelehrt. Diversifikation bezieht sich auf die Strategie, das Risiko zu streuen, indem ein Unternehmen in verschiedene Produkte, Dienstleistungen oder Märkte investiert, um seine Abhängigkeit von einem einzigen Bereich zu verringern. Das Ziel der Diversifikation ist also die Erhöhung von Chancen und/oder der Abbau von Risiken. Gerade diese Definition verleitet meiner Meinung nach viele Unternehmen dazu, zusätzliche Dienstleistungen oder Produkte anzubieten, die nicht zu ihrem Kerngeschäft gehören.

Positionierung bezeichnet die Art und Weise, wie ein Unternehmen sein Produkt oder seine Dienstleistung im Markt differenziert und wahrnehmbar macht, um eine einzigartige und attraktive Stellung im Wettbewerbsumfeld einzunehmen. Positionierung umfasst also das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten eines Produkts oder einer Dienstleistung.

Ist Positionierung schwächer als Diversifizierung?

Bevor wir diese Frage beantworten, stellen wir uns zuerst folgende Frage: „Was bewegt uns Menschen?“ Oder anders ausgedrückt: was motiviert uns, worauf reagieren wir?

Menschen reagieren zum Beispiel auf Schmerzen oder Verlust – beides wollen wir vermeiden. Viele Menschen wiederum werden aber auch von klaren Zielen oder Wünschen angetrieben und wollen diese erreichen.

Wenn wir nun nochmals auf die Definition von Diversifikation schauen, sehen wir hier die beiden Begriffe Chancen (Ziele und Wünsche) und Risiken (Schmerzen und Verlust). Die Positionierung spricht von Qualität und Stärke. Beides positive Werte, die sich jedes Unternehmen wünscht und auch als Werte zu eigen macht (oder machen sollte). Aber bewegen diese Werte Unternehmen bzw. Unternehmer und Unternehmerinnen zum Handeln?

Aus meiner Sicht nicht. Viele Menschen wollen weg vom Schmerz oder hin zu Zielen. Das bewegt sie zum Handeln.

Deutlicher ausgedrückt bedeutet dies übertragen auf Unternehmen: Viele haben Angst. Angst, nicht genug Kunden oder Arbeit zu bekommen oder Kunden und Aufträge zu verlieren. Daher entscheiden sie sich, ihr Angebot zu diversifizieren.

Diversifikation = Fataler Fehler!

Dabei werden sie aber fehlgeleitet, denn mit der Diversifikation geht immer auch ein steigender Aufwand einher. Es müssen Investitionen getätigt werden, in Maschinen, Ausbildung, Vertrieb oder Erkenntnisaufbau. Der Wettbewerb verstärkt sich, da möglicherweise bereits erfolgreiche Unternehmen in den neuen Tätigkeitsfeldern aktiv sind. Oft werden die Preise gesenkt, um attraktiv zu erscheinen und die Preisspirale fängt an sich zu drehen. Leider in die falsche Richtung.

All dies wird im Vorfeld nicht wahrgenommen, da ja Chancen bestehen oder Risiken minimiert werden können. Häufig eine böse Falle.

Positionierung bietet im Gegensatz dazu enorme Vorteile. Unternehmen haben durch eine klare Positionierung die Chance, einen enormen Erkenntnisgewinn aufzubauen sowie Produktion oder Dienstleitung immer weiter zu verbessern. Die Wahrnehmung als Spezialist zieht Kunden und Kundinnen aus der Zielgruppe an und der Vertrieb kann dadurch optimiert werden. Durch eine Optimierung des Produktes oder der Dienstleistung kann die Marge bzw. das Angebot und somit auch der Gewinn optimal gestaltet werden. Wenn die Erkenntnisgewinne nun wieder genutzt werden, um einen Mehrwert für die Zielgruppe zu schaffen, ist der Kunde gerne gewillt, für Produkte und Dienstleistungen zu zahlen. Eine Win/Win-Situation.

Experte oder Allrounder - bei wem bekommen wir schneller einen Termin?

In einem Bereich haben wir sicherlich alle schon die Erfahrung gemacht, dass eine eindeutige Positionierung von Vorteil ist. Zumindest für den Experten. Nämlich in der unglücklichen Situation, dass wir aufgrund einer Erkrankung auf einen Facharzt angewiesen waren. Plötzlich merken wir, dass dieser uns erst in einigen Monaten einen Termin anbieten kann. Bei einem Allgemeinmediziner bekämen wir schneller einen Termin, aber auch das notwendige Fachwissen?

Wenn es um unsere Gesundheit geht, dann setzen wir als Patient alle Hebel in Bewegung, um von einem Experten behandelt zu werden. Wir wollen den Experten!

Kunden sind immer besser informiert.

Wie sehen wir das Ganze als Kunde oder Kundin? Genauso! Kunden haben alle Möglichkeiten sich zu informieren und zu ihrem Problem den genau passenden Lösungsexperten zu suchen. Das Internet macht’s möglich.

Studien haben ergeben, dass bereits über 60 % der Kaufentscheidung getroffen wurden, bevor überhaupt ein Unternehmen direkten Kundenkontakt hatte. Immer mehr Kunden haben bereits entschieden, dass das von ihnen gewählte Unternehmen oder Produkt ihr Problem löst oder ihren Bedarf deckt. Das sind ganz neue Herausforderungen für den Vertrieb.

Zwangsbeglückung.

Schauen wir uns den Vertrieb in Unternehmen an, die sich nicht klar positioniert haben:

• Marketing versendet klassische Mailings
• Telemarketing fasst nach, um Termine für den Vertrieb zu generieren
• möglicherweise hat der Vertrieb auch noch Vorgaben für Cold-Calls
• Wettbewerbsangebote mit Rabatten
• Feature-/ Funktion-Präsentationen

Der Vertrieb will also um jeden Preis den Kunden „gewinnen“. Ein schönerer Ausdruck dafür ist für mich „zwangsbeglücken". Laut Duden steht dieses Verb für „jemandem etwas von fragwürdigem Wert zuteilwerden lassen und ihm keine Möglichkeit lassen, sich dem zu entziehen“.

Diese Handlung wird wiederum getrieben aus den bereits oben genannten Gründen – und sicherlich primär aus der Angst, nicht genügend Kunden zu gewinnen oder welche zu verlieren. Somit aus der Sicht der Risikominimierung. Chancen treten in den Hintergrund.

Chancen durch Positionierung.

Eine gute Positionierung bietet enormes Potenzial für Unternehmen und insbesondere für den Vertrieb. Durch die Konzentration auf eine Nische oder Zielgruppe gewinnen Unternehmen einen tiefen Einblick in deren Herausforderungen oder Probleme. Analysen der eigenen Stärken zur Problemlösung und Nähe zur Zielgruppe helfen den Unternehmen, Dienstleistungen oder Produkte nach den Wünschen ihrer Zielgruppe zu entwickeln. Hier tragen die Erkenntnisgewinne dazu bei, sich immer tiefer in die Herausforderungen der Zielgruppe hineinzudenken und immer bessere Lösungen zu entwickeln.

Webseiten, Blogs, E-Mail-Marketing und Content-Angebote sind dann passende Instrumente, um den informierten Kunden anzuziehen und Bedarf zu generieren. Der Vertrieb bekommt dadurch qualifizierte Interessenten und kennt deren Herausforderungen in- und auswendig. Idealerweise spricht er auch ihre „Sprache“.

In letzter Konsequenz ergeben sich höhere Abschlussraten, bessere Margen (da nicht über den Preis verhandelt wird) und vor allem zufriedene und treue Kunden.

Ein weiterer Aspekt, der in dieser Zeit nicht zu unterschätzen ist, ist die Attraktivität klar positionierter Unternehmen für neue Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Auch diese werden von Unternehmen angezogen, die erfolgreich am Markt agieren und Spaß an ihrer Tätigkeit haben. Denn ich gehen davon aus, wir Menschen helfen lieber, als dass wir zwangsbeglücken.

Fazit

Lassen wir uns nicht mehr von dem Begriff „Diversifizierung“ blenden. Chancen und Risikominimierung gibt es nur über Positionierung.