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Experten gesucht. Warum man über Positionierung nicht nur reden sollte.

Experten gesucht. Warum man nicht nur über Positionierung reden sollte.

(Bildquelle: Pixabay)

Schon seit einigen Jahren ist die Rede davon, dass Unternehmen durch eine erfolgreiche Positionierung wesentlich besser am Markt agieren können. Warum tut sich die Mehrzahl der Unternehmen jedoch so schwer damit? Es gibt viele Erfolgsbeispiele, die auch in den verschiedensten Publikationen zitiert werden, darunter:

  • Kärcher
  • Würth
  • Kieser - Training
  • Town & Country
  • uvm.

Was hält den Unternehmer also davon ab, sein Unternehmen klar und eindeutig zu positionieren?

Bereits im Studium der Wirtschaftswissenschaften wird Diversifikation gelehrt. Laut Wikipedia ist das Ziel der Diversifikation die Erhöhung von Chancen und/oder der Abbau von Risiken. Gerade diese Definition verleitet meiner Meinung nach viele Unternehmen dazu, zusätzliche Dienstleistungen oder Produkte anzubieten, die nicht zu ihrem Kerngeschäft gehören.

Die Definition der Positionierung ist in diesen Fällen wesentlich schwächer. Auch hier zitiere ich wieder Wikipedia, wenn ich schreibe, dass Positionierung im Marketing das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten ist, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv unterscheidet.

 

Ist Positionierung schwächer als Diversifizierung?

Kommen wir kurz zu der Frage: “Was bewegt uns Menschen?“ Oder anders ausgedrückt, was motiviert uns? Und vor allem wie?

Menschen reagieren auf Schmerzen oder Verlust – wir wollen beides vermeiden. Andere Menschen werden von klaren Zielen oder Wünschen angetrieben und wollen diese erreichen.

Wenn wir nun nochmals auf die Definition der Diversifikation schauen, sehen wir hier die beiden Begriffe Chancen (Ziele und Wünsche) und Risiken (Schmerzen und Verlust). Die Positionierung spricht von Qualität und Stärke. Beides positive Werte, die sich jedes Unternehmen wünscht und auch als Werte zu eigen macht (oder machen sollte :-)). Aber bewegen sie Unternehmen/Unternehmer zum Handeln?

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Aus meiner Sicht nicht. Viele Menschen wollen weg vom Schmerz oder hin zu Zielen. Das bewegt sie zum Handeln.

Deutlicher ausgedrückt: Viele Unternehmen haben Angst! Angst, nicht genug Kunden oder Arbeit zu bekommen oder Kunden und Aufträge zu verlieren. Daher entscheiden sie sich, ihr Angebot zu diversifizieren.

Diversifikation = Fataler Fehler!

Dabei werden sie aber fehlgeleitet, denn mit der Diversifikation geht immer auch ein steigender Aufwand einher. Es müssen Investitionen getätigt werden, in Maschinen, Ausbildung, Vertrieb oder Erkenntnisaufbau. Der Wettbewerb verstärkt sich, da möglicherweise bereits erfolgreiche Unternehmen in den neuen Tätigkeitsfeldern aktiv sind. Oft werden die Preise gesenkt, um attraktiv zu erscheinen und die Preisspirale fängt an sich zu drehen. Leider in die falsche Richtung.
All dies wird im Vorfeld nicht wahrgenommen, da ja Chancen bestehen oder Risiken minimiert werden können. Häufig eine böse Falle.

Positionierung bietet enorme Vorteile. Unternehmen haben durch eine klare Positionierung die Chance, einen enormen Erkenntnisgewinn aufzubauen sowie Produktion oder Dienstleitung immer weiter zu verbessern. Die Wahrnehmung als Spezialist zieht Kunden aus der Zielgruppe an und der Vertriebsaufwand kann dadurch optimiert werden. Durch Optimierung des Produktes oder der Dienstleistung kann die Marge und somit auch der Gewinn optimal gestaltet werden. Wenn die Erkenntnisgewinne nun wieder genutzt werden, um einen Nutzen für die Zielgruppe zu schaffen, ist der Kunde gerne gewillt, für Produkte und Dienstleistungen zu zahlen. Somit eine Win/Win-Situation.

 

Experte oder Allrounder - bei wem bekommen wir schneller einen Termin?

In einem Bereich haben wir sicherlich alle schon die Erfahrung gemacht, dass eine eindeutige Positionierung von Vorteil ist. Zumindest für den Experten. Nämlich in der unglücklichen Situation, dass wir aufgrund einer Erkrankung auf einen Facharzt angewiesen waren. Plötzlich merken wir, dass dieser uns erst in einigen Monaten einen Termin anbieten kann. Bei einem Allgemeinmediziner bekämen wir schneller einen Termin, aber auch das notwendige Fachwissen?

Wenn es um unsere Gesundheit geht, dann setzen wir als Patient alle Hebel in Bewegung, um von einem Experten behandelt zu werden. Wir wollen den Experten!

 

Kunden sind immer besser informiert.

Wie sehen wir das Ganze als Kunde? Genauso! Kunden haben alle Möglichkeiten sich zu informieren und zu ihrem Problem den Lösungsexperten zu suchen. Das Internet macht’s möglich.

Studien haben ergeben, dass bereits über 60 % der Kaufentscheidung getroffen wurden, bevor überhaupt ein Unternehmen direkten Kundenkontakt hatte. Immer mehr Kunden haben bereits entschieden, dass das von ihnen gewählte Unternehmen oder Produkt ihr Problem löst oder ihren Bedarf deckt. Das sind ganz neue Herausforderungen für den Vertrieb.

 

Zwangsbeglückung.

Schauen wir uns den Vertrieb in Unternehmen an, die sich nicht klar positioniert haben:

  • Marketing versendet klassische Mailings
  • Telemarketing fasst nach, um Termine für den Vertrieb zu generieren
  • möglicherweise hat der Vertrieb auch noch Vorgaben für Cold-Calls
  • Wettbewerbsangebote mit Rabatten
  • Feature-/ Funktion-Präsentationen

Der Vertrieb will also um jeden Preis den Kunden „gewinnen“. Ein schönerer Ausdruck dafür ist für mich „zwangsbeglücken". Laut Duden steht dieses Verb für „jemandem etwas von fragwürdigem Wert zuteilwerden lassen und ihm keine Möglichkeit lassen, sich dem zu entziehen“.

Diese Handlung wird wiederum getrieben aus den bereits oben genannten Gründen – und sicherlich primär aus der Angst, nicht genügend Kunden zu gewinnen oder welche zu verlieren. Somit aus der Sicht der Risikominimierung. Chancen treten in den Hintergrund.

 

Chancen durch Positionierung.

Eine gute Positionierung bietet enormes Potenzial für Unternehmen und insbesondere für den Vertrieb. Durch die Konzentration auf eine Nische oder Zielgruppe gewinnen Unternehmen einen tiefen Einblick in deren Herausforderungen oder Probleme. Analysen der eigenen Stärken zur Problemlösung und Nähe zur Zielgruppe helfen den Unternehmen, Dienstleistungen oder Produkte nach den Wünschen ihrer Zielgruppe zu entwickeln. Hier tragen die Erkenntnisgewinne dazu bei, sich immer tiefer in die Herausforderungen der Zielgruppe hineinzudenken und immer bessere Lösungen zu entwickeln.

Webseiten, Blogs und E-Mail-Marketing sind dann passende Instrumente, um den informierten Kunden anzuziehen und Bedarf zu generieren. Der Vertrieb bekommt dadurch qualifizierte Interessenten und kennt deren Herausforderungen in- und auswendig. Idealerweise spricht er auch ihre „Sprache“.

In letzter Konsequenz ergeben sich höhere Abschlussraten, bessere Margen (da nicht über den Preis verhandelt wird) und vor allem zufriedene und treue Kunden.

Ein weiterer Aspekt, der in dieser Zeit nicht zu unterschätzen ist, ist die Attraktivität klar positionierter Unternehmen für neue Mitarbeiter. Auch Bewerber werden von Unternehmen angezogen, die erfolgreich am Markt agieren und Spaß an der Tätigkeit haben. Denn ich denke, wir helfen lieber, als dass wir zwangsbeglücken.

Fazit:
Lassen wir uns nicht mehr von dem Begriff „Diversifizierung“ blenden. Chancen und Risikominimierung gibt es nur über Positionierung.

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Themen: Allgemein Unternehmenskultur