CRM-Auswahl: Was vor dem Anbietervergleich geklärt sein muss

Du hast den CRM-Impuls. Einführung, Ablösung oder Neustart ist beschlossen. Der Klassiker passiert jetzt trotzdem: Es werden Anbieter eingeladen, Demos angeschaut, Feature-Listen gesammelt. Und nach der dritten Demo wirkt plötzlich jedes System „irgendwie passend“.

Das Problem liegt selten beim System. Es liegt daran, dass Ihr Systeme nach Funktionen vergleicht, bevor Ihr intern sauber geklärt habt, was das CRM bei Euch fachlich leisten muss.

Dieser Artikel zeigt Dir, welche Anforderungen Du vor dem Systemvergleich klären solltest. Nicht als Wunschkonzert. Sondern als belastbare Grundlage, damit Vertrieb, IT und Geschäftsführung später dieselben Kriterien anlegen.

(Bildquelle: KI generiert)

Der typische Fehler beginnt vor dem ersten Anbietertermin

In einer Demo sieht fast jedes CRM gut aus. In 60 Minuten ist alles möglich: sauberer Prozess, perfekte Daten, keine Medienbrüche, jede Integration „machbar“.

Im echten Alltag sieht es anders aus:

• Vertrieb will, dass Nachfassen und Übergaben zuverlässig laufen, ohne dass jemand Held spielen muss.
• IT will eine Lösung, die in die Systemlandschaft passt und keine Dauerbaustelle wird.
• Geschäftsführung will Zahlen, die standhalten, ohne dass am Monatsende Excel-Akrobatik nötig ist.

Wenn Ihr diese Perspektiven nicht vorher zu Anforderungen zusammenzieht, bewertet Ihr am Ende nach Bauchgefühl. Oder nach der Lautstärke im Raum.

Merksatz: Die CRM-Auswahl beginnt nicht mit der Demo eines Anbieters, sondern mit Euren Prozessen und Anforderungen.

Zuerst klären: Was soll sich durch das neue CRM konkret verbessern?

Bevor Du Prozesse malst, Felder definierst oder die erste Demo buchst, brauchst Du eine gemeinsame Antwort auf die Frage, was sich durch das CRM konkret verbessern soll.

Wichtig ist auch der nächste Schritt: Nicht beim Ziel stehen bleiben, sondern Erfolgskriterien definieren. Also: Woran erkennt Ihr nach der Einführung, dass das CRM funktioniert? Ohne diese Messlatte sammelt Ihr am Ende Anforderungen, aber keine Entscheidungskriterien.

Beispiele für messbare Erfolgskriterien. Nicht als allgemeingültige Zielwerte, sondern als Orientierung:

• Forecast-Abweichung messbar reduzieren. Ausgehend vom heutigen Ist-Wert und mit einem vorab definierten Zielwert.
• Vorbereitungszeit für Forecast-Meetings von mehreren Stunden auf zum Beispiel 30 Minuten senken.
• Anteil der Opportunities mit dokumentiertem Next Step erhöhen.
• Manuelle Excel-Auswertungen deutlich reduzieren.
• Doppelpflege zwischen ERP und CRM vermeiden.
• Kundensicht und Vertriebsinformationen für alle relevanten Rollen verfügbar machen.

Praxisbeispiel: So sieht eine gute CRM-Anforderung aus

• Problem: Forecast wird heute aus mehreren Excel-Dateien konsolidiert.
• Ziel: Vertriebsleitung kann jederzeit einen belastbaren Forecast abrufen.
• Anforderung: Opportunities werden zentral mit Betrag, Phase, geplantem Abschlussdatum und den definierten Forecast-relevanten Informationen geführt.
• Erfolgskriterium: Forecast kann ohne zusätzliche Excel-Konsolidierung erstellt werden.
• Priorität: Must-have.

Genau so übersetzt Du Ziele und Erfolgskriterien in konkrete Anforderungen. Welche Daten müssen dafür zwingend vorhanden sein? Welche Schritte müssen verbindlich sein? Welche Integrationen sind Pflicht?

Deshalb: Nicht mit Funktionen starten. Mit konkreten Problemen, einem klaren Ziel und einem nachvollziehbaren Erfolgskriterium.

Typische Ziele in mittelständischem B2B-Vertrieb:

• Pipeline und Forecast sollen verlässlicher werden.
• Vertriebswissen soll nicht mehr in Köpfen, Excel-Dateien und Outlook verschwinden.
• Follow-ups und Übergaben sollen weniger personenabhängig sein.
• Reporting soll weniger manuelle Abstimmung verursachen.
• Eine gewachsene Systemlandschaft soll besser zusammenspielen.
• Ein bestehendes CRM soll ersetzt werden, weil es nicht genutzt wird oder nicht zur Arbeitsweise passt.

Wichtig: Bleib nicht bei „mehr Effizienz“ stehen. Frag konkret:

• Welche Information fehlt heute, wenn Du entscheiden musst?
• Wo entstehen Reibung und Doppelarbeit?
• Welche Übergaben brechen zusammen, sobald bestimmte Personen im Urlaub sind?
• Welche Entscheidung kannst Du heute nicht belastbar treffen?
• Welche Arbeit soll nach der Einführung anders laufen?

Fachlicher Punkt: Eine Anforderung ist belastbar, wenn sie auf ein konkretes Problem oder einen konkreten Prozess einzahlt.

Vertriebsprozesse aufnehmen, bevor Funktionen bewertet werden

Wenn das Ziel klarer ist, kommt der nächste Schritt: der Vertriebsprozess. Und hier wird es schnell unerquicklich, weil viele Unternehmen nicht „den“ Prozess haben, sondern eine Mischung aus Gewohnheiten, Excel-Logik, Heldentum einzelner und ein paar Regeln, die irgendwo in einem alten PowerPoint liegen.

Das ist normal. Unangenehm wird es nur, wenn Ihr diesen Zustand erst nach der Systementscheidung bemerkt. Denn dann passt Ihr den Prozess an das Tool an. Oder Ihr passt das Tool so lange an, bis es sich wie Euer Prozess anfühlt. Beides wird teuer.

Ein CRM sollte Euren Vertriebsprozess unterstützen. Der Maßstab ist dabei nicht jeder historisch gewachsene Sonderweg, sondern der Zielprozess, den Ihr künftig verbindlicher leben wollt.

Du musst den Prozess nicht als Lehrbuch malen. Du musst ihn so beschreiben, wie er wirklich passiert. Plus das, was in Zukunft verbindlicher werden soll.

Typische Prozessbereiche, die Du als Anforderungen festziehen solltest:

• Lead-Erfassung und Qualifizierung
• Übergabe von Marketing an Vertrieb
• Account- und Kontaktmanagement
• Opportunity-Management
• Angebotsphase
• Follow-ups und Aktivitäten
• Abschluss und Übergabe an nachgelagerte Bereiche
• Forecast und Vertriebssteuerung

Die entscheidenden Fragen sind immer dieselben:

• Welche Prozessschritte gibt es tatsächlich?
• Welche Rollen sind beteiligt?
• Wo entstehen Übergaben?
• Welche Informationen werden an welcher Stelle benötigt?
• Welche Schritte müssen verbindlich sein, damit Steuerung möglich wird?
• Wo sind heute Medienbrüche, manuelle Workarounds, Copy-Paste und „das macht halt jeder anders“?

Kernbotschaft: Das CRM muss zum gewünschten Zielprozess passen. Es sollte nicht nur historisch gewachsene Sonderwege und Workarounds konservieren.

Datenanforderungen definieren: Was muss im CRM wirklich verfügbar sein?

Sobald der Prozess grob steht, kommt der nächste Reflex: „Dann brauchen wir jetzt die Daten.“ Und plötzlich wird über Felder und Pflichtangaben gesprochen, statt über Vertriebsarbeit.

Hier kippen viele Anforderungskataloge: Es wird zu viel gesammelt, und das Falsche. Ergebnis: Pflege wird zur Strafarbeit.

Du brauchst nicht „mehr Daten“. Du brauchst die richtigen Daten. Und zwar so, dass sie im Alltag gepflegt werden können.

Als Ausgangspunkt helfen typische CRM-Grundobjekte:

• Unternehmen (Accounts)
• Ansprechpartner (Kontakte)
• Leads
• Opportunities
• Aktivitäten
• Angebote beziehungsweise relevante Angebotsinformationen

Dann gehst Du in die Praxisfragen:

• Welche Informationen braucht der Vertrieb täglich?
• Welche Daten werden für Pipeline und Forecast benötigt?
• Welche Daten kommen aus anderen Systemen?
• Welche Informationen müssen aktuell gehalten werden, weil sonst Entscheidungen kippen?
• Welche Felder müssen Pflicht sein?
• Was wäre nett, wird aber in drei Monaten niemand mehr pflegen?

Trenn sauber:

• geschäftskritische Informationen: Ohne die funktioniert der Prozess nicht.
• „Könnte man erfassen“: Daten, die nur gesammelt werden, weil es technisch möglich ist.

Warnung: Zu viele Pflichtfelder und Sonderwünsche machen das CRM nicht besser. Sie machen es unbenutzbar. Und dann habt Ihr wieder Excel.

Integrationen früh als Anforderung behandeln

Spätestens wenn Ihr über Daten sprecht, taucht das nächste Thema auf, das in Demos gerne klein geredet wird: Integration. In der Präsentation wirkt es oft so, als sei das ein Technikpunkt für später. Im Alltag ist es meistens der Unterschied zwischen „läuft“ und „wir pflegen alles doppelt“.

CRM wird nicht im luftleeren Raum eingeführt. Gerade im Mittelstand ist die Systemlandschaft selten „clean“. Da gibt es ERP, Outlook, vielleicht ein Ticketsystem, Excel-Listen, historische Eigenentwicklungen. Und genau diese Realität bestimmt, ob das CRM nachher Arbeit abnimmt oder zusätzlichen Pflegeaufwand erzeugt.

Wenn Integrationen darüber entscheiden, ob der Vertriebsprozess ohne Doppelpflege läuft, sind sie keine Fußnote. Dann sind sie Kernanforderung.

Kläre deshalb früh:

• Welches ERP ist vorhanden?
• Welche Kundendaten liegen dort?
• Welche Daten müssen zwischen ERP und CRM ausgetauscht werden?
• Welche Informationen sollen aus E-Mail und Kalender verfügbar sein?
• Welche weiteren Systeme sind für Vertriebsprozesse relevant?
• Welches System ist führend für welche Information (Stammdaten, Umsätze, offene Angebote, Aktivitäten)?

Kernaussage: Integrationen sind kein Thema für „später“, wenn sie darüber entscheiden, ob der Alltag ohne Copy-Paste und Doppelpflege funktioniert.

Anforderungen an Nutzer und Administration berücksichtigen

In Systemvergleichen geht Nutzbarkeit oft unter, weil sie nicht so „objektiv“ wirkt wie Feature-Listen. Genau das rächt sich später.

Viele CRM-Projekte scheitern nicht an „fehlenden Features“. Sie scheitern daran, dass die tägliche Nutzung zu umständlich ist.

Deshalb gehören Nutzbarkeit und Administration in den Anforderungskatalog.

Kläre vor der Auswahl:

• Wer arbeitet täglich mit dem CRM?
• Welche Rollen benötigen welche Informationen?
• Arbeitet der Vertrieb überwiegend mobil, am Desktop oder in Microsoft 365?
• Welche Schritte müssen besonders einfach sein, weil sie täglich passieren?
• Welche Administration soll intern möglich sein?
• Wie häufig ändern sich Prozesse, Felder oder Auswertungen?
• Wie abhängig möchtet Ihr für kleinere Anpassungen von externen Dienstleistern sein?

Hier geht es nicht um Schulungspläne oder Change Management im Detail. Es geht um eine saubere Anforderung: Das System muss so bedienbar und so administrierbar sein, dass es im Alltag überhaupt eine Chance hat.

Rahmenbedingungen: Was fachlich passt, kann trotzdem rausfallen

Neben den fachlichen Anforderungen brauchst Du ein paar klare Rahmenbedingungen. Sonst gewinnt ein System inhaltlich, fällt aber später an IT, Compliance oder Betrieb.

Kompakte Checkliste für typische nicht-funktionale Anforderungen:

• Datenschutz, Rollen und Berechtigungskonzepte
• Cloud- oder Hosting-Vorgaben
• IT-, Architektur- und Plattformvorgaben, etwa im Microsoft-365-Umfeld
• Performance, Verfügbarkeit, Skalierbarkeit
• Budget- und Betriebskostenrahmen

Botschaft: Ein fachlich passendes CRM ist ungeeignet, wenn zentrale Betriebs- oder Compliance-Anforderungen nicht erfüllbar sind.

KI und Automatisierung: Use Case vor Feature

Spätestens beim Systemvergleich kommt das Thema KI zuverlässig auf den Tisch. Manchmal als echtes Interesse, oft als diffuse Sorge, etwas zu verpassen. In Demos sieht es dann beeindruckend aus: Zusammenfassungen, Vorschläge, Scoring, „nächster bester Schritt“.

Der Haken: Wenn Du KI als Feature einkaufst, kaufst Du meist Enttäuschung mit. Nicht weil KI per se unsinnig wäre, sondern weil sie ohne saubere Prozesse und zuverlässige Daten nur hübsch aussieht. Sobald der Alltag kommt, stellt sich heraus: Die Grundlage fehlt.

Deshalb gilt hier dieselbe Logik wie bei allem anderen: erst Use Case, dann Bewertung.

„KI ist drin“ ist keine Anforderung. Das ist ein Etikett.

Wenn Du KI oder Automatisierung als Auswahlkriterium nutzen willst, musst Du es wie alle anderen Anforderungen behandeln: mit Use Case, Prozess und Datenbasis.

Frag konkret:

• Welche wiederkehrende Aufgabe soll automatisiert werden?
• Welche Informationen benötigt die Automatisierung?
• Sind diese Informationen zuverlässig und strukturiert verfügbar?
• Welche Entscheidung bleibt beim Menschen?
• Ist der zugrunde liegende Prozess überhaupt definiert?

Beispiele, die in der Praxis häufig sinnvoll sind:

• Gesprächsinformationen zusammenfassen
• nächste Schritte unterstützen
• Leads priorisieren
• Risiken in Opportunities sichtbar machen

Kernbotschaft: „KI vorhanden“ ist keine fachliche Anforderung. Ein konkreter Anwendungsfall mit klarer Daten- und Prozessbasis ist eine.

Anforderungen priorisieren: Must-have, Should-have, Nice-to-have

Jetzt kommt der Teil, der intern gern als „Bremse“ empfunden wird: Priorisierung. In der Realität ist das die Stelle, an der Ihr aus einem Sammelsurium eine Entscheidungsvorlage macht.

Denn ohne Priorisierung passiert Folgendes: Jede Abteilung schreibt ihre Wünsche auf. Niemand will etwas streichen. Am Ende steht eine Liste, die nur ein perfekt angepasstes Wunsch-CRM erfüllen könnte. Also vergleicht Ihr wieder nach Feature-Menge, nicht nach Passung.

Wenn alles wichtig ist, ist nichts wichtig. Und dann gewinnt im Systemvergleich das CRM mit der längsten Feature-Liste. Nicht das, das zu Euch passt.

Nutze eine einfache Priorisierung:

1. Must-have

Ohne diese Anforderung kann Euer definierter Kernprozess nicht sinnvoll funktionieren.

Beispiele:

• notwendige ERP-Integration
• definierter Opportunity-Prozess
• benötigte Rollen und Berechtigungen
• zentrale Kundendaten als verlässliche Quelle

2. Should-have

Bringt spürbaren Nutzen, ist für den Start aber nicht zwingend.

3. Nice-to-have

Komfortabel. Sinnvoll. Aber kein Grund, ein ansonsten passendes System auszuschließen.

Und jetzt kommt der Teil, der intern manchmal nervt, aber nötig ist: Nicht jede Wunschliste ungeprüft übernehmen.

Prüffragen je Anforderung:

• Welches Problem löst sie?
• Wer benötigt sie?
• Wie häufig wird sie benötigt?
• Was passiert, wenn sie nicht erfüllt wird?
• Würden wir wegen dieser Anforderung ein ansonsten passendes CRM tatsächlich ausschließen? Wenn Nein: meistens kein echtes Must-have.

So wird aus einer Feature-Sammlung ein Anforderungskatalog, mit dem Ihr Systeme wirklich vergleichen könnt.

Wann der Anforderungskatalog bereit für den CRM-Vergleich ist

Anbietertermine fühlen sich produktiv an. Kalender voll, Demos, Unterlagen, Bewertungsbögen. Nur: Aktivität ist nicht automatisch Fortschritt.

Du bist erst dann wirklich bereit für einen CRM-Vergleich, wenn Euer Anforderungskatalog so klar ist, dass zwei Dinge passieren können:

1. Ihr könnt Anforderungen konsequent gegen Funktionen und Umsetzungsmöglichkeiten prüfen, statt Euch von Oberflächen und Demo-Szenen leiten zu lassen.
   
   
2. Ihr könnt intern Entscheidungen treffen, weil klar ist, was zwingend ist und was nicht.

Du bist bereit für Anbietertermine, wenn Du diese Punkte sauber beantworten kannst:

• Welche geschäftlichen Ziele verfolgt Ihr mit dem CRM?
• Welche Vertriebsprozesse müssen unterstützt werden?
• Welche Rollen sind beteiligt?
• Welche Daten sind notwendig, und welche sind optional?
• Welche Systeme müssen integriert werden?
• Was ist Must-have, Should-have, Nice-to-have?
• Welche Anforderungen bestehen an Bedienbarkeit und Administration?
• Welche technischen, organisatorischen oder Compliance-Rahmenbedingungen sind nicht verhandelbar?
• Für welche konkreten Use Cases werden KI oder Automatisierung benötigt?

Erst dann macht ein Systemvergleich Sinn. Dann vergleichst Du nicht „CRM A hat Feature X“. Dann vergleichst Du: Welches System erfüllt unsere Anforderungen am zuverlässigsten, mit dem geringsten Risiko für Doppelpflege und Nicht-Nutzung?

Fazit: Nicht Funktionen vergleichen, sondern Entscheidungskriterien

Wenn Du bis hierher mitgehst, ist die Logik eigentlich simpel. Du vergleichst nicht „welches System hat mehr Funktionen“, sondern: Welches System erfüllt unsere Anforderungen und Rahmenbedingungen so, dass der Zielprozess funktioniert und die Erfolgskriterien erreichbar sind?

Der Hebel ist dabei nicht die Länge Deines Anforderungskatalogs. Der Hebel ist die Nachvollziehbarkeit.

• Problem: Was bremst Euch heute konkret?
• Ziel: Was soll im Vertriebsalltag danach anders laufen?
• Erfolgskriterium: Woran seht Ihr messbar, dass es funktioniert?
• Anforderung: Welche Prozess-, Daten- und Integrationsanforderung folgt daraus?
• Priorität: Must-have, Should-have, Nice-to-have.

Wenn Du den Systemvergleich auf diese Kette aufbaust, wird er weniger subjektiv und deutlich entscheidungsfähiger.

Wenn Du nach einzelnen Themen tiefer einsteigen willst, bau die Vertiefung direkt an Eure Anforderungen an:

• Von Auswahl zu Einführung: „Microsoft Dynamics 365 im Mittelstand einführen und Fehler vermeiden“.
  
  
• Pipeline und Forecast konkretisieren: „Von Excel zur Echtzeit-Pipeline: In 5 Schritte zu klaren Forecasts“ und „Pipeline-Management: Warum Deine Forecast-Meetings scheitern“.
  
  
• KI sauber bewerten: „KI im Vertrieb: Wo sie heute sinnvoll ist und was sie braucht“ als Vertiefung zu „Use Case vor Feature“.
  
  

Nächster Schritt

Gute Anforderungen bestehen nicht aus einem Stichwort. Nutze als Struktur:

Problem → Ziel → Erfolgskriterium → Anforderung → Priorität

Wenn Du das als Format einmal sauber festziehst, wird aus „wir brauchen ein CRM“ eine vergleichbare Bewertungsgrundlage.

Wenn Du das strukturiert angehen willst: In unserem Webinaren gehen wir genau diese Logik durch. Mit dem Ziel, dass Du aus einem CRM-Impuls in ein paar Schritten zu einem belastbaren Anforderungskatalog kommst, der Demos, Anbietertermine und interne Diskussionen sauber erdet.

Mehr Informationen zu unseren Webinaren ➞