Wenn Marketing Leads feiert und Vertrieb zweifelt

„Wir haben 287 Anmeldungen fürs Webinar.“

Marketing freut sich. Die Zahl sieht gut aus.
Die Geschäftsführung fragt: „Und was kommt dabei rum?“
Und der Vertrieb? Der schaut auf seine Zahlen und wird still.

Dieser Artikel zeigt Dir, warum viele Leads keine Hilfe sind, sondern Chaos erzeugen und wie Du Leadgenerierung so aufstellst, dass sie steuerbar, messbar und forecast-relevant wird.

(Bildquelle: Canva)

Realitätscheck: Was aus 287 Leads wirklich wird

In der Vertriebsrunde wird gefragt: „Wie viele von den 287 Leads sind wirklich relevant?“

Jemand scrollt durch seinen Laptop.
Ein paar Leads stehen noch auf „Neu“.
Einige auf „Kontaktversuch“.
Bei manchen fehlt jede Notiz.

Ein Vertriebsmitarbeiter sagt:
„Die meisten hatten nur Interesse am Thema. Kein konkretes Projekt.“

Eine andere Kollegin ergänzt: „Ich habe drei erreicht. Zwei waren Studierende.“

Marketing sagt: „Aber die Download-Zahlen waren doch stark.“

Und dann beginnt die Diskussion:

• Zählen diese Leads jetzt für die Pipeline?

• Müssen wir sie weiterverfolgen?

• Wer übernimmt das eigentlich?

• Und warum taucht keiner davon im Forecast auf?

Drei Wochen später ist die Euphorie bei allen weg:

• 287 Leads

• 19 Rückrufe

• 11× „Kein Bedarf aktuell“

• 4 echte Gespräche

• 0 Termine mit realistischer Abschlusschance

• 0 Bewegung im Forecast
  
  

Und dann wird es still im Meeting-Raum.

Nicht, weil niemand gearbeitet hat.
Sondern weil niemand genau sagen kann, was eigentlich passiert ist.

Leadgenerierung ist kein Engpass, Planbarkeit schon

Im B2B-Mittelstand ist es heute nicht schwer, konstant Leads zu generieren.

• Webinare funktionieren.

• Whitepaper werden geladen.

• LinkedIn bringt Sichtbarkeit.

• Events liefern Kontakte.

• Ads liefern Klicks.

Es gibt vielfältige Kanäle, über die Kontakte entstehen. Deswegen stellt sich im Vertrieb nicht die Frage: „Wie viele?“ Sondern:

Was ist davon in 30, 60 oder 90 Tagen wirklich eine Opportunity für uns?

Und genau hier beginnt das Problem. Denn was in vielen Unternehmen fehlt, ist nicht der Kanal zur Leadgenerierung. Es fehlt die Übersetzung vom Lead zur Opportunity.

Aus:

„Wir hatten 287 Leads“

wird nicht automatisch:

„Wir haben 12 echte Opportunities im Funnel.“

Wo es im Vertrieb dann konkret kippt

Plötzlich tauchen dieselben Muster auf, immer wieder:

• Leads mit Status „Neu“ aber ohne Kontext.

• Der Vertrieb ruft an und merkt: Der Kontakt wollte nur die Folien.

• Nach dem zweiten Versuch heißt es: „Kein Bedarf aktuell.“

• Marketing sieht im Reporting trotzdem: „Lead erfolgreich generiert.“

• In der Forecast-Runde fragt jemand: „Was davon ist real?“

Und niemand kann es sauber beantworten. Nicht, weil niemand arbeitet. Sondern weil es keinen klaren Weg gibt, wie aus Interesse Verbindlichkeit wird.

Genau hier entsteht Unsicherheit

• Welche Leads sind wirklich relevant und welche nur „Content-Konsumenten“?

• Welche Leads werden aktiv entwickelt und welche verschwinden still im System?

• Welche Kontakte sind wirklich in einer Phase, in der Vertrieb sinnvoll ist?

• Und welche tauchen im Forecast nie auf, obwohl sie als „Erfolg“ gezählt werden?

Ohne klare Antworten bleibt Leadgenerierung ein Hoffnungsthema. Und Hoffnung ist keine Vertriebsstrategie.

Wo Leadgenerierung im Mittelstand wirklich scheitert

Nicht am Webinar.
Nicht am Whitepaper.
Nicht an LinkedIn.

Es scheitert an dem Teil, den niemand so richtig besitzen will. Dem Übergang. Denn ab dem Moment, wo ein Lead da ist, fängt das Zuständigkeits-Pingpong an.

1. Niemand hat ein klares Ziel für „danach“

Viele Unternehmen sind richtig gut darin, Leads zu generieren. Aber wenn man in der Vertriebsrunde fragt:

„Was soll nach dem Download passieren?“

kommt oft keine klare Antwort.

• Soll der Vertrieb sofort anrufen?

• Soll erst qualifiziert werden?

• Soll der Lead erstmal „warm“ werden?

• Soll ein Termin entstehen?

• Oder eine Demo?

Und wenn niemand das sauber definiert, passiert genau das:

Marketing liefert Kontakte.
Der Vertrieb improvisiert.
Und am Ende sagt jeder: „Hat nicht funktioniert.“

2. Der Übergang ist nicht geregelt: er passiert einfach

In vielen Unternehmen ist „Übergabe“ kein Prozess. Es ist ein Moment.

Ein Lead wird zum Vertrieb geschoben.
Status: „Neu“.
Und dann liegt er da.

Manchmal mit Telefonnummer.
Manchmal ohne.
Meistens ohne Kontext.

Und dann wird im Vertrieb irgendwann gefragt:

„Wer nimmt die eigentlich?“

Wenn das nicht glasklar geregelt ist, passiert immer dasselbe:

• Der schnellste greift sich die guten Leads.

• Der Rest bleibt liegen.

• Nach 10 Tagen sind die Leads kalt.

• Nach 30 Tagen sind sie noch im System, aber nicht mehr im Kopf.

Und im Reporting steht trotzdem: „Erfolgreich generiert.“

3. Niemand kann nach 60 Tagen sagen, was aus den Leads geworden ist

Und das ist der Punkt, der Vertriebsleitungen wahnsinnig macht. Nicht, weil Leads kommen.
Sondern weil sie nicht steuerbar sind. In der Forecast-Runde zählt am Ende nicht, wie viele Leads da waren.

Es zählt:

• Was davon ist real?

• Was davon bewegt sich?

• Was davon hat Abschlusswahrscheinlichkeit?

• Und was davon ist nur „aktiv“ gewesen?

Wenn man das nicht beantworten kann, ist Leadgenerierung kein Kanal. Dann ist es ein Stimmungsthema.

Der wahre Zielkonflikt

Solange Marketing-Erfolg an Downloads misst und Vertrieb Erfolg an Umsatz, redet die beiden Abteilungen über zwei verschiedene Welten.

Das ist kein Abstimmungsproblem.

Das ist ein Zielkonflikt.

Und solange niemand verantwortlich ist für den Weg dazwischen, bleibt Leadgenerierung ein Konfliktthema.

Die Fragen, die sich eine gute Vertriebsleitung wirklich stellt

Nicht:

„Haben wir genug Leads?“

Sondern:

• Kann ich heute sehen, welcher Lead seit 14 Tagen unangetastet ist?

• Kann ich erklären, warum 30 % im Status „Kontaktversuch“ hängen bleiben?

• Kann ich erkennen, welche Kampagne wirklich Umsatz bringt und nicht nur Klicks?

• Kann ich meinem CEO sagen, was davon in 90 Tagen im Forecast landet?

• Kann ich irgendwo sehen, was beim Lead eigentlich der Auslöser war oder steht da nur „Webinar“?

Wenn diese Fragen nicht beantwortbar sind, ist Leadgenerierung nicht planbar. Dann ist sie Beschäftigung.

Was stattdessen funktioniert
(und warum es so selten gemacht wird)

Die Lösung ist nicht nur mehr Leads. Und sie liegt auch nicht allein im Tool.
Sie liegt im klar geführten Prozess. Den Weg zwischen Download und Opportunity endlich so zu behandeln wie das, was er ist:

Ein Vertriebsprozess.

Und der braucht drei Dinge.

1. Eine Person, die den Übergang wirklich besitzt

Nicht „Marketing“.
Nicht „Vertrieb“.
Sondern: jemand, der verantwortlich ist.

Denn solange Leads „irgendwie“ übergeben werden, passiert immer dasselbe:

Alle fühlen sich ein bisschen zuständig.
Und am Ende fühlt sich niemand verantwortlich.

2. Ein klares „Was passiert jetzt?“-Skript

Ein Lead darf nicht im Vertrieb landen mit Status „Neu“ und sonst nichts. Es muss glasklar sein:

• Was ist der nächste Schritt?

• Bis wann passiert er?

• Was ist ein realistisches Ziel nach 7 Tagen?

Nicht als perfekte Prozesswelt.
Sondern als minimaler Standard.

Zum Beispiel:

Download → innerhalb von 48 Stunden Kontaktversuch
→ nach 7 Tagen Entscheidung: Nurturen oder Vertrieb

3. Ein Reporting, das den Forecast wirklich ernst nimmt

Viele Unternehmen messen:

1. Downloads

2. Klicks

3. Leads

Aber die Vertriebsleitung braucht:

• Wie viele Leads wurden in 7 Tagen kontaktiert?

• Wie viele sind nach 30 Tagen qualifiziert?

• Wie viele sind nach 60 Tagen echte Opportunities?

• Wie viele landen nach 90 Tagen im Forecast?

Wenn diese Zahlen nicht sichtbar sind, ist Leadgenerierung nicht steuerbar. Dann ist sie eine Blackbox.

Das ist die eigentliche Wahrheit

Leadgenerierung ist kein Marketing-Thema.

Sie ist ein Steuerungsthema.

Und sie wird erst dann zum Wachstumstreiber, wenn der Weg dazwischen nicht mehr auf Hoffnung basiert, sondern auf Verantwortung.

Fazit:

Leadgenerierung ist heute in vielen Unternehmen kein Problem mehr. Kontakte entstehen über Webinare, Whitepaper, Events oder LinkedIn.

Die entscheidende Frage ist nur: Was passiert danach?

Denn am Ende geht es nicht darum, ob Marketing gute Arbeit macht. Und auch nicht darum, ob der Vertrieb „schnell genug“ ist. In der Praxis scheitert Leadgenerierung fast nie an einzelnen Personen. Sie scheitert daran, dass der Weg zwischen Download und Opportunity nicht klar geführt wird.

Und genau das ist der Punkt, der im Mittelstand so weh tut: Sobald Prozesse und Zuständigkeiten nicht sauber greifen, entsteht kein Wachstum, sondern Chaos. Leads bleiben liegen, Follow-ups verschwinden im Alltag und in der Forecast-Runde diskutiert man wieder über Zahlen, statt über Chancen.

Wenn Du als Vertriebsleitung Planbarkeit willst, brauchst Du keine 300 Leads. Du brauchst ein System, das aus Interesse Schritt für Schritt Verbindlichkeit macht. Eins, das sichtbar macht, was gerade passiert, wer dran ist und was in 30, 60 oder 90 Tagen realistisch im Forecast landet.

Wenn Dich das Thema gerade mehr beschäftigt als Dir lieb ist, dann lohnt sich ein Blick auf unser Webinar: Wir zeigen alltagstauglich, wie Leadprozesse so aufgebaut werden, dass nichts mehr in Silos versandet, Übergaben klar sind und Fortschritt messbar wird, ohne dass daraus ein theoretisches Mammutprojekt wird.

Denn Leads sind kein Erfolg.
Planbare Entwicklung ist einer.