Buyer’s Journey: Wie moderne Kundengewinnung wirklich funktioniert

Die Buyer’s Journey ist der individuelle Entscheidungsprozess, den potenzielle B2B-Kunden von der ersten eigenen Problemerkennung bis zum Kaufabschluss durchlaufen. In einem Marktumfeld, in dem über 70 % der Recherche abgeschlossen sind, bevor ein Interessent den Vertrieb kontaktiert, ist das Verständnis dieser Reise der kritische Erfolgsfaktor für Marketing- und Vertriebsleitungen.

Für mittelständische Unternehmen bedeutet eine optimierte Buyer’s Journey:

• Höhere Abschlussquoten durch präzise Ansprache zum richtigen Zeitpunkt.
• Effizientere Sales-Zyklen durch automatisierte Vor-Qualifizierung.
• Datengestützte Skalierbarkeit durch die Verknüpfung von CRM und KI.

Erfahre in diesem Artikel, wie Du die Phasen Awareness, Consideration und Decision mit einer integrierten Datenstrategie meisterst.

(Bildquelle: Canva)

Buyer’s Journey vs. Customer Journey: Warum CRM den Gesamtblick ermöglicht

Im Zusammenhang mit Kauf- und Entscheidungsprozessen tauchen häufig zwei Begriffe auf, die ähnlich klingen, aber unterschiedliche Teile der Beziehung zwischen Unternehmen und Kundinnen bzw. Kunden beschreiben: Buyer’s Journey und Customer Journey. Beide Modelle sind wichtig, beide betrachten jedoch unterschiedliche Abschnitte der Gesamtbeziehung.

Die Buyer’s Journey beschreibt laut Definition ausschließlich den Weg bis zur Kaufentscheidung.

Sie beginnt beim ersten Bewusstsein für ein Problem, führt über die Bewertung möglicher Lösungswege und endet in der Auswahl einer konkreten Lösung. Hier geht es also darum zu verstehen, wie Interessentinnen und Interessenten denken, recherchieren, vergleichen und entscheiden, bevor sie sich für ein Angebot entscheiden.

Die Customer Journey startet genau dort, wo die Buyer’s Journey endet.

Sie umfasst alles, was nach dem Kauf passiert: Onboarding, Nutzung, Serviceerlebnisse, Bindung, Wiederkauf, Weiterempfehlung. Während die Buyer’s Journey erklärt, wie ein Mensch zur Kundin oder zum Kunden wird, zeigt die Customer Journey, wie daraus eine langfristige Beziehung entsteht.

Buyer Persona und Buyer’s Journey: Warum beides zusammengehört

Die Buyer’s Journey lässt sich nur dann sinnvoll nutzen, wenn Du weißt, wer diese Reise eigentlich durchläuft. Genau hier kommt die Buyer Persona ins Spiel: eine datenbasierte, realistische Beschreibung Deiner wichtigsten Entscheiderinnen und Entscheider im Markt. Sie fasst typische Ziele, Herausforderungen, Informationsverhalten und Entscheidungslogiken zusammen. Nicht als fiktive Wunschfigur, sondern als strategisches Arbeitsmodell, das den tatsächlichen Kaufprozess abbildet.

Während die Buyer Persona beschreibt, wer entscheidet, zeigt die Buyer’s Journey, wie diese Personen entscheiden.

Beides ist untrennbar miteinander verbunden: Erst wenn Du verstehst, welche Fragen, Erwartungen, Hürden und Prioritäten eine Persona in jeder Phase hat, kannst Du Inhalte, Vertriebsgespräche und Touchpoints so gestalten, dass sie wirklich relevant sind. Für den Erfolg im B2B-Bereich bedeutet das, von Anfang an den Informationsbedürfnissen der Persona gerecht zu werden und nicht zu früh zu tief ins Detail zu gehen, aber auch nicht zu spät konkrete Nutzenversprechen zu liefern.

Eine Buyer’s Journey ohne Persona bleibt zu allgemein. Eine Persona ohne Journey bleibt theoretisch. Erst die Kombination ermöglicht es, gezielt Leads zu gewinnen, zu qualifizieren und entlang ihres natürlichen Entscheidungswegs zu begleiten.

Welche Erfolge eine gut strukturierte Buyer’s Journey ermöglicht

Unternehmen, die ihre Buyer’s Journey klar definieren, erzielen erfahrungsgemäß deutliche Verbesserungen:

• +20–40 % mehr qualifizierte Leads, weil Inhalte besser zum Bedürfnis passen.
• Bis zu 30 % kürzere Entscheidungsprozesse, weil Leads gezielt durch die Phasen geführt werden.
• 3–5× höhere Conversion in der Decision-Phase, wenn Vertrauen und Nutzen klar sichtbar sind.

Diese Benchmarks zeigen, dass Buyer’s Journey-Arbeit nicht nur strategisch, sondern messbar wirksam ist.

Besonderheit im B2B: Die Buyer’s Journey des gesamten Buying Centers

Während im B2C oft eine Person entscheidet, treffen im B2B-Mittelstand und in Konzernen durchschnittlich 6 bis 10 Beteiligte die Entscheidung – das sogenannte Buying Center.

Eine erfolgreiche Strategie berücksichtigt, dass jede dieser Rollen eine eigene "Teil-Reise" durchläuft:

• Der Anwender (User): Sucht nach Usability und Prozessverbesserung in der Awareness-Phase.
• Der IT-Leiter (Gatekeeper): Prüft Schnittstellen und Sicherheit in der Consideration-Phase.
• Die Geschäftsführung (Decider): Benötigt Business-Cases und ROI-Berechnungen in der Decision-Phase.

Die drei Phasen der Buyer’s Journey im modernen B2B

Auch wenn Kaufentscheidungen im B2B selten linear verlaufen, orientieren sie sich meist an drei grundlegenden Phasen. Sie helfen Dir zu verstehen, welche Erwartungen Buyer Personas haben – und welche Inhalte sie in welcher Situation brauchen.

1. Awareness Stage der Buyers Journey: Ein Problem wird erkannt

In dieser Phase realisieren potenzielle Käuferinnen und Käufer erstmals, dass etwas nicht optimal läuft. Sie suchen nach Orientierung – nicht nach konkreten Angeboten.

Typische Fragen:

• „Warum erreichen wir unsere Ziele aktuell nicht?“
• „Was verursacht dieses wiederkehrende Problem?“
• „Wie können wir unsere Situation insgesamt verbessern?“

Was sie brauchen: Neutrale Informationen, die das Problem einordnen und Orientierung geben.

Kurzbeispiel: Eine Produktionsleiterin stellt fest, dass Abläufe immer häufiger ins Stocken geraten. Sie beginnt zu recherchieren, welche Ursachen typische Auslöser sein können – ohne sich auf eine bestimmte Lösung festzulegen.

2. Consideration Stage der Buyers Journey: Möglichkeiten vergleichen

Das Problem ist klar definiert.In dieser Phase prüfen potenzielle Käuferinnen und Käufer, welche grundsätzlichen Lösungswege infrage kommen.

Typische Fragen:

• „Welche Optionen gibt es grundsätzlich, um dieses Problem zu lösen?“
• „Welche Ansätze passen zu unseren Rahmenbedingungen?“
• „Welche Auswirkungen hätte jede dieser Möglichkeiten?“

Was sie brauchen: Vergleiche, Einordnungen, Entscheidungsgrundlagen.

Kurzbeispiel: Unsere Produktionsleiterin erkennt, dass das Problem struktureller Natur sein könnte. Sie bewertet verschiedene Wege wie interne Anpassungen, externe Beratung oder neue organisatorische Modelle – ohne konkrete Anbieter zu vergleichen.

3. Decision Stage der Buyers Journey: Eine konkrete Lösung auswählen

In der letzten Phase geht es nicht mehr um die grundsätzliche Richtung, sondern darum, wie genau das Problem gelöst werden soll.

Typische Fragen:

• „Welche Lösung passt am besten zu unseren Anforderungen?“
• „Wer kann uns zuverlässig unterstützen?“
• „Wie realistisch sind die erwarteten Ergebnisse?“

Was sie brauchen: Vertrauen, Klarheit über Vorgehen und Nutzen, Sicherheit für die Entscheidung.

Kurzbeispiel: Die Produktionsleiterin hat sich für externe Unterstützung entschieden und prüft nun umfassend konkrete Anbieter. Sie achtet auf Erfahrung, Vorgehensweise, Kosten, Kommunikation und Vertrauen – und trifft anschließend gemeinsam mit ihrem Team eine Entscheidung.

Erweiterte Modelle der Buyer’s Journey

Neben den klassischen drei Phasen nutzen viele B2B-Unternehmen erweiterte Modelle, die zusätzliche Stufen berücksichtigen:

• Retention (erste Erfolge, Zufriedenheit, Einführung)
• Advocacy (Weiterempfehlung, Referenzen, erneute Käufe)

Diese Modelle überschneiden sich teilweise mit der Customer Journey, ermöglichen aber eine feinere Analyse der Touchpoints — besonders in langen B2B-Vertriebszyklen.

Wie Unternehmen ihre Buyer’s Journey definieren – und warum CRM dafür unverzichtbar ist

Eine wirksame Buyer’s Journey entsteht nicht aus Bauchgefühl, sondern aus echten Daten und einem klaren Verständnis dafür, wie Deine Zielgruppen denken und entscheiden. Der Prozess lässt sich auf vier kompakte Schritte reduzieren:

1. Buyer Personas definieren:

Wer trifft Entscheidungen? Welche Ziele, Herausforderungen und Erwartungen prägen diese Personen? Nur wenn Du Deine Persona(s) wirklich kennst, kannst Du ihre Journey nachvollziehen.

2. Relevante Touchpoints identifizieren:

Kaufprozesse verlaufen selten linear. Deshalb ist wichtig zu verstehen, welche Kanäle Deine Persona nutzt, wo Informationslücken entstehen und welche Signale auf echtes Interesse hinweisen.

3. Daten konsistent zusammenführen:

Marketing-, Website-, Service- und Vertriebsdaten liegen oft in Silos. Erst ihre Verknüpfung zeigt ein realistisches Bild der Journey und verhindert Entscheidungen „auf Zuruf“.

4. Journey-Phasen klar definieren:

Welche Fragen bewegen die Persona in welcher Phase? Welche Inhalte helfen weiter? Und wann ist der richtige Zeitpunkt für den Vertrieb?

Warum CRM in diesem Prozess unverzichtbar ist

Ein CRM-System sorgt dafür, dass diese Schritte nicht nur theoretisch bleiben. Es sammelt alle Interaktionen an einem Ort, macht Reifegrade sichtbar und schafft gemeinsame Prozesse für Marketing, Vertrieb und Service. So wird die Buyer’s Journey messbar, steuerbar und ein verlässliches Instrument für nachhaltige Kundengewinnung. 

Typische Herausforderungen im B2B und wie CRM und KI sie lösen

Die Buyer’s Journey ist im B2B deutlich komplexer als im B2C. Mehrere Personen sind beteiligt, Entscheidungen dauern länger, Anforderungen sind individueller, und Informationsbedürfnisse variieren stark. Viele Unternehmen scheitern nicht daran, dass sie keine guten Produkte haben, sondern daran, dass sie die Buyer’s Journey ihrer Zielgruppen nicht ausreichend verstehen oder nicht systematisch begleiten.

Hier sind die häufigsten Herausforderungen und wie CRM und KI unterstützen:

1. Inhalte passen nicht zum Informationsstand der Buyer Persona

Ein klassisches Problem: Inhalte, Marketingmaßnahmen oder Vertriebsargumente treffen nicht die Fragen, die Leads in diesem Moment wirklich beschäftigen. Das führt dazu, dass:

• Leads sich nicht wahrgenommen fühlen
• wichtige Informationen fehlen
• ein Lösungsvorschlag zu früh oder zu spät kommt
• Vertrauen gar nicht erst entsteht

CRM und KI helfen:

• Ein CRM zeigt auf, welche Inhalte Leads konsumieren und in welcher Phase sie sich befinden.
• KI analysiert Muster im Verhalten: Welche Themen sind relevant? Welche Inhalte führen zu Fortschritten in der Journey?

So entsteht eine stufenweise, relevante Kommunikation statt eines unstrukturierten „Content-Gießkannenprinzips“.

2. Leads werden zu früh oder zu spät an den Vertrieb übergeben

Dies ist eine der größten Ursachen für ineffizienten Vertrieb und verpasste Chancen. Zu frühe Übergabe: Leads fühlen sich unter Druck gesetzt und springen ab. Zu späte Übergabe: Interessierte Personen wandern zum Wettbewerb ab, weil sie dort früher Antworten bekommen.

CRM und KI helfen:

• Leadscoring-Modelle zeigen, wann ein Lead reif für den Vertrieb ist.
• KI analysiert Verhaltensmuster und prognostiziert Kaufbereitschaft.
• Teams können Übergabekriterien gemeinsam definieren und automatisieren.

Der Vertrieb spricht dann genau mit den Leads, die wirklich bereit sind, nicht zu früh, nicht zu spät.

3. Marketing und Vertrieb arbeiten mit unterschiedlichen Informationen

Einer der bekanntesten Stolpersteine im B2B: Marketing weiß viel über den Informationsweg der Leads, Vertrieb weiß viel über persönliche Gespräche, aber beide Informationen fließen nicht zusammen.

Die Folgen:

• widersprüchliche Kommunikation
• doppelte Ansprache
• ungenutzte Potenziale
• schlechtere Abschlussquoten

CRM hilft:

• Marketing und Vertrieb arbeiten mit derselben Datenbasis
• jede Interaktion wird sichtbar
• Übergaben werden nachvollziehbar
• beide Teams verstehen die komplette Journey anstatt nur ihren Abschnitt

Eine gemeinsame Sicht auf Leads schafft eine gemeinsame Strategie.

4. Es fehlt Transparenz über Reifegrad, Prioritäten und echtes Interesse

Viele Unternehmen verlassen sich auf Bauchgefühl oder subjektive Einschätzungen einzelner Mitarbeitender. Doch komplexe Entscheidungen im B2B folgen klaren Mustern, man muss sie nur erkennen.

CRM und KI helfen:

• CRM-Daten zeigen, wie häufig, intensiv und womit sich ein Lead beschäftigt
• KI-Modelle können Interessen clustern und Reifegrade vorhersagen
• Signale wie Interaktionen, Öffnungen, Downloads oder Meetings werden automatisch bewertet

Das Ergebnis: Teams wissen, welche Leads echte Chancen darstellen, welche Zeit brauchen und welche uninteressant sind.

5. Abbrüche in der Journey werden nicht erkannt oder falsch interpretiert

Nicht jeder Abbruch bedeutet „kein Interesse“. Oft fehlen Informationen, Vertrauen oder der richtige Trigger, um den nächsten Schritt zu gehen. Ohne Sichtbarkeit bleiben Abbrüche jedoch unsichtbar:

• Leads springen ab, ohne dass es jemand merkt
• Es gibt keine Erkenntnis darüber, warum
• Optimierungspotenzial bleibt ungenutzt

CRM und KI helfen:

• CRM zeigt, wo Leads abspringen
• KI identifiziert Muster über viele Leads hinweg
• Unternehmen erkennen systematisch, wo der Prozess hakt

So wird die Buyer’s Journey kontinuierlich optimiert — nicht auf Basis von Vermutungen, sondern auf Basis echter Daten.

Wie Du Erkenntnisse aus der Buyer’s Journey in konkrete Maßnahmen übersetzt

Um die Buyer’s Journey im Alltag wirklich wirksam zu nutzen, brauchst Du klare, operative Prozesse. Drei Maßnahmen sind besonders entscheidend:

• Content entlang der Phasen ausrichten:
  In der Awareness-Phase Orientierung geben, in der Consideration Vergleiche ermöglichen, in der Decision Vertrauen schaffen.
  
  
• Klare Handover-Kriterien definieren:
  Marketing und Vertrieb legen gemeinsam fest, ab welcher Interaktion oder welchem Leadscore ein Lead vertriebsreif ist.
  
  
• Regelmäßige Journey-Reviews durchführen:
  Mindestens zweimal im Jahr analysieren Teams gemeinsam, welche Inhalte funktionieren, wo Leads abspringen und welche Phasen optimiert werden müssen.

Diese operativen Schritte sorgen dafür, dass Buyer Personas nicht nur theoretisch verstanden werden, sondern die gesamte Kundengewinnung strukturiert beeinflussen.

Warum diese Probleme ohne CRM und KI kaum lösbar sind

Ein modernes B2B-Umfeld erzeugt jeden Tag enorme Mengen an wertvollen Informationen: Touchpoints, Interaktionen, Suchverhalten, Recherchemuster. Ohne ein System, das diese Informationen sammelt, auswertet und verständlich macht, bleiben Buyer’s Journey und Kundengewinnung ein Blindflug.

• CRM macht die Journey sichtbar, strukturiert und steuerbar.
• KI macht sie vorhersehbar, schneller und effizienter.

Zusammen ermöglichen sie B2B-Unternehmen, Leads entlang ihrer natürlichen Entscheidungsprozesse zu begleiten, statt sie zufällig zu verlieren.

Wie Microsoft Dynamics 365 die Buyer’s Journey im B2B gezielt unterstützt

Ein CRM-System ist unverzichtbar, um die Buyer’s Journey messbar, nachvollziehbar und steuerbar zu machen. Doch nicht jedes System bietet die Tiefe, Flexibilität und Vernetzung, die moderne B2B-Unternehmen benötigen. Microsoft Dynamics 365 geht hier mit Copilot weit über klassische CRM-Funktionen hinaus.

Dynamics 365 unterstützt Unternehmen entlang der gesamten Buyer’s Journey, indem es:

• alle Touchpoints automatisch zusammenführt, von Marketing bis Service
• Verhaltensdaten analysiert, um Reifegrade, Interessen und Prioritäten zu erkennen
• Leadscoring- und Segmentierungsmodelle nutzt, um Leads nicht zu früh oder zu spät an den Vertrieb zu übergeben
• Sales- und Marketing-Teams synchronisiert, damit beide mit derselben Informationslage arbeiten
• KI-gestützte Empfehlungen bereitstellt, die helfen, den nächsten sinnvollen Schritt zu planen

Damit wird Dynamics 365 zu einem Werkzeug, das Unternehmen befähigt, Buyer Personas besser zu verstehen, die Journey präziser abzubilden und Leads gezielt durch ihre Entscheidungsphasen zu begleiten.

Im Folgenden drei konkrete Fallbeispiele aus der Praxis.

Fallbeispiel 1: Ein Lead landet im Vertrieb, bevor er kaufbereit ist

Ausgangssituation: Ein Interessent lädt ein Whitepaper herunter. Das Marketing wertet das als starken Lead und übergibt ihn direkt an den Vertrieb. Der Kontakt fühlt sich jedoch überrumpelt und reagiert nicht.

Wie Dynamics 365 unterstützt:

• Das System erkennt anhand des Verhaltens (z. B. wenige Seitenaufrufe, kurze Verweildauer, keine weiteren Interaktionen), dass der Lead noch in der Awareness-Phase ist.
• Dynamics 365 startet automatisch eine Nurturing Journey mit hilfreichen Inhalten, die zur Persona und Phase passen.
• Das systemeigene Leadscoring bewertet das Engagement und meldet den Lead erst dann an den Vertrieb, wenn wiederholte Interaktionen die Kaufbereitschaft erhöhen.

Ergebnis: Der Lead fühlt sich begleitet statt bedrängt. Der Vertrieb erhält ihn erst dann, wenn die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Gesprächs deutlich höher ist.

Fallbeispiel 2: Marketing und Vertrieb arbeiten mit widersprüchlichen Informationen

Ausgangssituation: Marketing weiß viel über Themen-Interessen der Leads (z. B. Downloads, Eventbesuche), Vertrieb weiß viel über Einwände und individuelle Anforderungen – aber beide Seiten sehen nicht, was die andere weiß. Das führt zu unklaren Übergaben, Dopplungen, unscharfen Prognosen und geringerer Abschlussquote.

Wie Dynamics 365 unterstützt:

• Alle Interaktionen – Marketing, Website, Kampagnen, Meetings, Telefonate, E-Mails – fließen automatisch in eine zentrale 360°-Kundenansicht.
• Vertrieb sieht sofort, welche Inhalte der Lead konsumiert hat und worauf er gut reagiert.
• Marketing erkennt, welche Anliegen im Vertriebsgespräch auftauchen und kann Inhalte gezielt anpassen.
• KI zeigt Muster: Welche Art von Leads entwickeln sich gut? Wo hakt es regelmäßig?

Ergebnis: Beide Teams sprechen dieselbe Sprache, arbeiten mit denselben Daten und können Leads wesentlich zielführender begleiten.

Fallbeispiel 3: Ein Lead bricht ab – und wird trotzdem zurückgewonnen

Ausgangssituation: Ein vielversprechender Lead klickt auf mehrere Angebote, besucht verschiedene Produktseiten und interagiert mit einer E-Mail – bricht dann aber die Journey ab. Ohne Transparenz würde der Lead verloren gehen.

Wie Dynamics 365 unterstützt:

• Das CRM erkennt den Abbruch automatisch, z. B. fehlende Interaktionen über einen definierten Zeitraum.
• Die KI analysiert ähnliche Fälle und zeigt, welche Inhalte oder Schritte in dieser Phase typischerweise helfen, um Leads zurückzugewinnen.
• Dynamics 365 startet eine reaktivierende Journey, z. B. ein personalisiertes Follow-up, eine thematisch passende Case Study oder die Einladung zu einem Webinar.

Ergebnis: Das Unternehmen verliert Leads nicht aus den Augen – und holt einen Teil davon erfolgreich zurück, obwohl sie vermeintlich „abgesprungen“ waren.

Fazit: Die Buyer’s Journey verstehen – und mit CRM und KI erfolgreich nutzen

Die Buyer’s Journey ist weit mehr als ein theoretisches Modell. Sie ist die Grundlage dafür, Kundinnen und Kunden wirklich zu verstehen und sie entlang ihrer individuellen Entscheidungsprozesse zu begleiten. Unternehmen, die dieses Verständnis in konkrete Maßnahmen übersetzen, schaffen es, relevanter aufzutreten, effizienter zu arbeiten und ihre Abschlussquote nachhaltig zu steigern.

Moderne CRM- und KI-Lösungen wie Microsoft Dynamics 365 ermöglichen genau das. Sie machen komplexe Buying-Prozesse transparent, zeigen Reifegrade auf, automatisieren wiederkehrende Aufgaben und schaffen Raum für das, was wirklich zählt: eine persönliche, bedürfnisorientierte Ansprache entlang der gesamten Journey.

Wenn Du erfahren möchtest, wie Du diese Potenziale für Dein Unternehmen erschließen kannst, laden wir Dich herzlich zu unserem kostenlosen Webinar ein. Erfahre in nur einer Stunde, wie Du Vertrieb, Marketing und Service auf einer Plattform vereinst und durch intelligente Automatisierung mehr Abschlüsse erzielst, höhere Kundenzufriedenheit erreichst und Buyer Personas sowie Buyer’s Journeys gezielt in erfolgreiche Kundenbeziehungen verwandelst.

Wenn Du die Buyer’s Journey nicht nur verstehen, sondern wirklich nutzen willst, ist dieses Webinar der ideale nächste Schritt.