Buying Center, Buyer Profiles und Personas: Kunden an Land ziehen

Der Auftrag für Deine Vertriebs- und Marketingabteilung ist klar: Gemeinsam potenzielle Käufer zu finden und zu überzeugen, Produkte oder Services Deines Unternehmens zu kaufen. Aber was braucht Dein Team, um dabei erfolgreich zu sein? Im ersten Schritt müssen natürlich gute Lösungen oder Services geboten werden, die Kunden nachhaltig überzeugen können. Im zweiten Schritt müssen die Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten auf die Zielkunden und deren Herausforderungen ausgerichtet sein, damit Deine Angebote überhaupt sichtbar und relevant für potenzielle Käufer werden. Und hier wird es kniffelig.

Wie Du und Dein Team herausfinden könnt, welche Methoden man anwenden kann, um sicher zu verstehen, wer welche Informationen wo, wann und wie benötigt, um Leads anzuziehen, die eine klare Kaufentscheidung für Dein Unternehmen zu treffen, erfährst Du in diesem Blog-Artikel.(Bildquelle: Canva)

Casus Cnactus: Wer trifft in Unternehmen Kaufentscheidungen?

Genau darum geht es hier. Es sollen Kaufentscheidungen getroffen werden, und zwar für Dein Unternehmen. Als ewiger Zweiter durchs Ziel zu laufen, bringt Dein Unternehmen nicht weiter.

Um also zu analysieren, wer letztendlich diese Entscheidung trifft, müssen wir im ersten Schritt genauer hinsehen, über wen wir überhaupt reden. Während wir da im B2C-Bereich oder auch bei kleineren Unternehmen eher über eine Person reden und sich dort die Methodik der Buyer Persona als erfolgreich erwiesen hat, reicht diese Vorgehensweise im Bereich KMU (Kleine und mittelständische Unternehmen) sowie großer Unternehmen bzw. Konzerne nicht aus.

B2B-Unternehmen ticken einfach anders.

Die allgemeine Verwendung von Buyer Personas und deren Customer Journey für zielgerichtete Marketing- und Vertriebsaktivitäten ist mittlerweile Standard bei modernen Unternehmen. Für Unternehmen, deren Produkte sich an B2B Kunden richten, spielen neben der Buyer Persona auch die Begriffe Buying Center und Buyer Profile eine wichtige Rolle, denn hier ist es selten nur eine einzelne Person, die am Kaufentscheidungsprozess beteiligt ist.

Es gibt die Personen, die den "Schmerz" haben, das Produkt also selbst (ge-)brauchen, um erfolgreich arbeiten zu können. Diejenigen, die recherchieren und nach passenden Lösungen suchen und wiederum die, die Angebote prüfen etc. pp. bis hin zu denjenigen, die ihre Unterschrift letztendlich auf den Vertrag setzen. Da alle Personen irgendwie am Kaufprozess beteiligt sind, ist es wichtig, genau hinzuschauen und zu analysieren, wie die internen Prozesse dieser Unternehmen ablaufen.

Wenn Deine Marketing- oder Vertriebsabteilung im B2B Bereich erfolgreich sein will, muss sie deswegen bei B2B-Unternehmen eine Lösung finden, um die Herausforderung zu stemmen

• die richtigen Personen
• im richtigen Unternehmen
• zum richtigen Zeitpunkt
• an der richtigen Stelle
• mit dem richtigen Content

zu versorgen und zu überzeugen. Ohne strategisches und analytisches Vorgehen wäre das quasi so wahrscheinlich wie ein Sechser im Lotto und dazu noch äußerst zeit- und kostenaufwändig. Mit den Konzepten des Buying Center, Buyer Profile und der Buyer Persona ist es hingegen gut umsetzbar.

Mit Liebe zum Detail - Analyse und Strategie erleichtern das Verkaufen

Fangen wir vorne an. Um die Begriffe Buyer Persona, Buying Center und Buyer Profile richtig zu verstehen und damit auch richtig einsetzen zu können, schauen wir uns erst einmal an, was genau sich  hinter diesen Bezeichnungen verbirgt.

Was ist ein Buyer Profile?

Um überhaupt mit der Konkretisierung von potenziellen Kunden starten zu können, muss zuerst die Art von Unternehmen identifiziert und fokussiert werden, für die Eure Produkte und Leistungen hilfreich sein können. Das Buyer Profile ist also eine Beschreibung von vielversprechenden Unternehmen, für die Eure Produkte oder Services, die Ihr anbietet, einen echten Mehrwert liefern UND mit denen Ihr auch zusammenarbeiten wollt. In diesem Buyer Profile verwendet Ihr demografische, geografische und psychografische Merkmale, aber auch die Kreditwürdigkeit kann zum Beispiel ein wichtiger Punkt sein.

Das Buyer Profile beschreibt also:

• Branche
• Unternehmensgröße
• Anzahl der Mitarbeiter
• Interner Aufbau
• Umsatz
• Standort
• Unternehmensspezifische Herausforderungen
• Trends
• Bedürfnisse
• Werte
•  ...

Was ist eine Buyer Persona?

Die Buyer Persona ist eine semi-fiktive, verallgemeinerte Darstellung Eures Wunschkunden. Sie basiert im idealen Fall auf Analysen und Befragungen Eurer bestehenden Kunden, die ihr im Lauf der Zeit sammeln konntet. Solltet Ihr noch keine Kunden haben, geht Ihr zuerst von Annahmen aus. Mit jedem neuen Kunden könnt Ihr Eure Persona dann verfeinern, anpassen oder erweitern.

Eure Persona beschreibt Ihr mit den wichtigsten demografischen Daten, Hausforderungen, Wünschen und Zielen. Auch der Tagesablauf, Motivatoren und Interessen helfen Euch weiter, Euren Zielkunden besser zu verstehen.

Mehr Informationen und Details zum Erstellen einer Buyer Persona findet Ihr in unserem Blog-Artikel: Die Buyer Persona im Inbound Marketing oder warum ich immerzu an ihn denken muss.

Was ist ein „Buying Center“?

Das Buying Center beschreibt die Gruppen an Personen in einem Unternehmen, die an dem Prozess einer Kaufentscheidung beteiligt sind.

Für ein strategisches Vorgehen und zur Unterscheidung der Bedürfnisse und Herausforderungen der Mitglieder werden in einem Buying Center folgende Rollen definiert:

• User (Anwender)
  Der User ist die Person im Buying Center, die von dem Kauf Deines Produkts oder Deines Service letztendlich den größten Nutzen hat. Er profitiert von dem Kauf, weil er mit der anzuschaffenden Lösung arbeitet und demnach ein großes Interesse hat, im Kaufprozess gehört zu werden. Oftmals sind die User auch die Initiatoren der Anschaffung, diejenigen, die den Prozess in Gang setzen.
  
  
• Buyer (Einkäufer)
  Sein Ziel: Die beste wirtschaftliche Entscheidung. Die klassischen Aufgaben der Rolle des Einkäufers sind, Angebote einzuholen, zu prüfen und zu verwalten. Er vergleicht die Angebote untereinander, ist ein wichtiger Teil während der konkreten Verkaufsverhandlungen und versucht die kaufmännischen, aber auch juristischen Rahmenbedingungen so zu beeinflussen, dass für das Unternehmen stets der größte Vorteil erzielt wird. Auch wenn er nicht die endgültige Entscheidung trifft, ist die Beachtung seiner Rolle im Entscheidungsprozess unverzichtbar.
  
  
• Influencer (Berater)
  Der Berater übernimmt, wie der Rollenname schon sagt, "nur" eine beratende Funktion, trifft aber letztlich keine Entscheidungen beim Kaufprozess. Da solche Berater oftmals Fachexperten sind und deswegen mitunter auch nicht direkt zum Unternehmen gehören, ist es manchmal schwierig, sie zu identifizieren. Sie beeinflussen den Entscheidungsprozess aber stark innerhalb ihres Netzwerkes und dürfen deshalb auf keinen Fall vernachlässigt werden.
  
  
• Decider (Entscheidungsträger)
  Die Aufgabe des Entscheiders ist es, wie es vermuten lässt, die für das Unternehmen bestmögliche Entscheidung zu treffen. Er setzt die Unterschrift unter den Vertag. Meistens wird die Rolle des Entscheiders durch die Geschäftsführung besetzt, vor allem in kleinen und mittelständischen Unternehmen, liegt es doch in seiner Verantwortung, das Unternehmen zukunftsorientiert, sicher und krisenfest zu steuern.
  
  Bei großen Unternehmen kann auch hier der Einkauf eingebunden sein. Das Hauptaugenmerk liegt in jedem Fall auf der Steigerung der Effizienz und Produktivität, damit das Unternehmen seine Ziele erreichen kann. Deswegen sind diese Entscheidungen oftmals mit der Wirtschaftlichkeit der Kaufentscheidung verbunden.
  
  
  
• Gatekeeper (Türsteher)
  Der Gatekeeper hält die Fäden in der Hand. Diese Rolle ist dafür zuständig, alle Informationen zu sammeln, zu filtern und schließlich für die letztendliche Entscheidung aufzubereiten. Er übernimmt oftmals den ersten Kontakt zu möglichen Lieferanten und bereitet die gesammelten Informationen so auf, dass sie den Mitgliedern des Buying Centers zur Verfügung stehen, um eine optimale Entscheidung treffen zu können.
  
  Diese Rolle ist gerade zu Beginn des Prozesses sehr relevant, wirkt der Gatekeeper doch wie ein Filter. Nach der Informationsübergabe wird die Rolle des Gatekeepers dann aber immer weniger wichtig, da nun die anderen Rollen ihre Aufgaben im Kaufentscheidungsprozess übernehmen.

Fazit

Die Begriffe Buyer Persona, Buying Profile und Buying Center liegen nah beieinander. Richtig eingesetzt können diese im Detail unterschiedlichen Konzepte die Aktivitäten und Ergebnisse von strategischen Kundenmanangement (CRM) Deines Marketing- und Sales-Teams aber beflügeln und zum Erfolg führen.

Wichtig bei allem ist, dass das Nutzen dieser einzelnen Methoden kein starrer Prozess sein darf und aufgrund neuer Information immer wieder überprüft, abgeglichen und optimiert werden muss.

Viel Erfolg beim Recherchieren!