Lead Scoring verstehen: Mit dem richtigen Scoringmodell Leads bewerten

Du weißt als Marketingleitung, dass es nicht nur auf die Quantität, sondern vor allem auf die Qualität der Leads ankommt. Lead Scoring ist Dein strategisches Werkzeug, um genau diese hochwertigen Kontakte zu identifizieren und Deine Marketingaktivitäten optimal auszurichten. Entdecke in diesem Artikel, wie Du mit einem intelligenten Scoring-Modell Deine Marketing-ROI verbesserst und die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb intensivierst.

(Bildquelle: ChatGPT)

Was ist Lead Scoring? – Eine einfache Definition

Lead Scoring ist eine Methode im Lead Management, mit der potenzielle Kunden anhand definierter Kriterien bewertet werden. Ziel ist es, festzustellen, welcher Lead besonders relevant für Dein Unternehmen ist – also eine hohe Wahrscheinlichkeit mitbringt, zu tatsächlichen Kunden oder Kundinnen zu werden.

Im Zentrum steht dabei ein sogenanntes Scoring-Modell, das jedem Lead eine Punktzahl zuweist – den sogenannten Lead Score. Dieser Score ergibt sich aus unterschiedlichen Merkmalen und Verhaltensweisen, wie z. B. der Angabe einer geschäftlichen E-Mail-Adresse, dem Klick auf Marketing-E-Mails oder dem Besuch bestimmter Seiten auf Deiner Website.

Warum ist Lead Scoring für Unternehmen wichtig?

Gerade im Inbound Marketing generieren viele Unternehmen täglich neue Leads – doch nicht alle sind gleich qualifiziert. Ein effektives Lead-Scoring-Modell hilft Deinem Marketing-Team, den Überblick zu behalten: Gute Leads werden erkannt, priorisiert und gezielt weiterentwickelt – z. B. durch Lead Nurturing oder eine Übergabe an das Sales-Team. So kannst Du fundierte Entscheidungen treffen: Statt jedem Kontakt die gleiche Aufmerksamkeit zu schenken, konzentrierst Du Dich auf die Leads mit dem höchsten Score – und damit auf die mit dem größten Potenzial.

Was passiert nach der Bewertung?

Ein häufiger Fehler ist, Lead Scoring als rein analytisches Tool zu betrachten. In der Realität ist es jedoch der Startpunkt für eine gezielte, datengetriebene Weiterverarbeitung. Leads mit einem niedrigen Score werden durch Content und Kampagnen weiterentwickelt – qualifizierte Leads mit einem hohen Score dagegen direkt ans Vertriebsteam übergeben.

Die Rolle von Marketing Automation

Damit das zuverlässig funktioniert, ist eine Verknüpfung mit einem Marketing-Automation-System oder CRM entscheidend. Hier wird der Lead Score nicht nur gespeichert, sondern auch automatisiert weiterverarbeitet – z. B. durch die Einordnung in passende Nurturing-Strecken oder die Übergabe an Sales per Workflow. So wird aus einem Zahlenwert ein echter Vorteil für Deinen Vertriebsprozess.

So funktioniert ein Scoring-Modell

Ein Scoring-Modell ist das Herzstück des Lead Scorings. Es legt fest, nach welchen Kriterien ein Lead bewertet wird und wie viele Punkte er für bestimmte Merkmale oder Aktionen erhält. Das Ziel: Leads objektiv und vergleichbar zu bewerten, damit Marketing und Vertrieb wissen, welcher Lead wirklich qualifiziert ist.

Punktevergabe nach Kriterien

Ein gutes Scoring-Modell berücksichtigt sowohl explizite als auch implizite Daten:

• Explizite Daten sind Informationen, die ein Lead direkt übermittelt – beispielsweise Unternehmensgröße, Branche oder Position.
• Implizite Daten basieren auf dem Verhalten des Leads – etwa Website-Besuche, Downloads oder Reaktionen auf Marketing-E-Mails.
  
  

Diese Daten werden mit einzelnen Kriterien verknüpft und unterschiedlich gewichtet, je nach Relevanz für Dein Unternehmen. So bekommt ein Lead z. B. mehr Punkte, wenn er regelmäßig auf Deine Inhalte reagiert oder eine Rolle innehat, die gut zu Deiner Buyer Persona passt.

Beispiel: Ein einfaches Lead-Scoring-Modell

Nehmen wir folgendes Beispiel:

Ein Lead füllt ein Formular auf Deiner Website aus (+10 Punkte), öffnet eine Marketing-E-Mail (+5 Punkte), und besucht die Preisseite (+15 Punkte). Zusätzlich hat er die Position „Marketing-Leitung“ angegeben (+20 Punkte) – ein wichtiger Hinweis auf qualitativ hohes Interesse.

Gesamtscore: 50 Punkte.

Wenn Dein Modell definiert, dass Leads ab 45 Punkten als „qualifiziert“ gelten, wird dieser Lead an das Sales-Team übergeben – automatisiert, schnell und mit klarer Begründung.

Warum die Gewichtung entscheidend ist

Nicht alle Kriterien sind gleich wichtig. Deshalb solltest Du bei der Entwicklung Deines Scoring-Modells genau festlegen, welche Faktoren wie stark gewichtet werden. Ein ausgefülltes Kontaktformular sagt mehr aus als ein einfacher Seitenbesuch – und sollte deshalb auch mit mehr Punkten bewertet werden.

Kriterien für ein effektives Lead Scoring

Der Erfolg eines Lead-Scoring-Modells steht und fällt mit den richtigen Kriterien. Sie bestimmen, wie Leads bewertet werden – und damit auch, welche Leads als vielversprechend gelten. Ziel ist es, durch eine qualitativ hochwertige Bewertung die relevanten potenziellen Kunden und Kundinnen frühzeitig zu identifizieren.

Welche Kriterien sind relevant?

Die Auswahl der Kriterien sollte immer individuell auf Dein Unternehmen abgestimmt sein. Ein gutes Scoring-Modell kombiniert demografische Daten, verhaltensbasierte Signale und qualitative Merkmale.

Beispiele für typische Kriterien:

• Explizite Daten:
  • Unternehmensgröße
  • Branche
  • Position im Unternehmen
  • Standort
  • Vorhandensein einer geschäftlichen E-Mail-Adresse
• Implizite Daten:
  • Besuch bestimmter Seiten (beispielsweise der Preis- oder Produktseite)
  • Anzahl der Seitenaufrufe
  • Download von Whitepapern oder Checklisten
  • Öffnen oder Klicken von Marketing-E-Mails
  • Teilnahme an Webinaren oder Events

Bewertung anhand einzelner Kriterien

Jedes dieser einzelnen Kriterien wird gewichtet und mit Punkten versehen, je nach Relevanz. So erhält ein Lead, der sich intensiv mit Deinem Content auseinandersetzt, beispielsweise mehr Punkte als jemand, der sich nur einmal auf der Startseite umgesehen hat.

Besonders hilfreich: die Verbindung der Kriterien mit Deiner Buyer Persona. Wenn ein Lead den idealen Zielkunden abbildet – etwa durch Position, Branche und Verhalten – sollte das Scoring-Modell das mit einer hohen Punktzahl belohnen.

So bestimmst Du die richtigen Kriterien

Ein effektives Modell entsteht nie aus dem Bauch heraus. Du solltest es datenbasiert entwickeln – am besten gemeinsam mit Marketing und Vertrieb. Schaue Dir an, welche Merkmale und Verhaltensweisen bestehende Kunden auf dem Weg zur Conversion gezeigt haben. Daraus lässt sich ableiten, was ein guter Lead für Dein Unternehmen ausmacht.

Lead Scoring wirksam einsetzen: Integration in Marketing & Vertrieb

Ein effektives Lead-Scoring-System entfaltet seinen vollen Wert nur dann, wenn es nahtlos in Deine bestehenden Marketing- und Vertriebsprozesse eingebunden ist. Denn ein hoher Lead Score nützt wenig, wenn unklar ist, was danach passiert – oder wenn Marketing und Sales nicht synchron arbeiten.

Lead Scoring als Teil des Lead Managements

Ein ganzheitlicher Lead-Scoring-Prozess ist eng mit dem gesamten Lead Management verknüpft. Vom ersten Kontaktpunkt (z. B. Website-Besuch oder Whitepaper-Download) bis hin zum Vertragsabschluss durchläuft ein Lead verschiedene Stufen – und der Scoring-Wert begleitet diesen Weg als Entscheidungsgrundlage.

Die wichtigsten Bausteine einer guten Integration:

• Scoring-Modell im CRM oder Marketing-Automation-Tool verankern
• Klare Schwellenwerte (z. B. ab 60 Punkten → Übergabe an Sales)
• Definierte Übergabeprozesse zwischen Marketing und Vertrieb
• Automatisierte Workflows, z. B. Trigger für E-Mail-Kampagnen oder Tasks im CRM

Marketing Automation als technisches Rückgrat

Moderne Marketing-Automation-Plattformen ermöglichen es, Scoring-Logiken direkt abzubilden und mit konkreten Aktionen zu verknüpfen. So wird aus einem anonymen Besucher ein klar bewerteter, automatisiert betreuter Lead, der genau im richtigen Moment angesprochen wird.

Beispiel: Ein Lead erreicht 75 Punkte, weil er mehrfach Marketing-E-Mails geöffnet, ein Webinar besucht und seine Kontaktdaten vollständig hinterlassen hat. Das System stuft ihn automatisch als „vertriebsreif“ ein und weist ihn dem zuständigen Ansprechpartner im Sales-Team zu – inklusive aller Bewertungsdaten.

Typische Stolperfallen – und wie Du sie vermeidest

Viele Unternehmen starten mit zu komplexen Modellen oder unklaren Kriterien. Andere vergessen, das Sales-Team frühzeitig einzubinden.

Damit Dein Scoring-Modell nicht zur Blackbox wird, solltest Du:

• Vertrieb und Marketing gemeinsam einbeziehen
• Regelmäßig evaluieren, ob die Kriterien wirklich aussagekräftig sind
• Nicht zu viele (und nicht zu schwammige) Kriterien verwenden
• Die Scoring-Methode regelmäßig anpassen, z. B. durch A/B-Tests oder Machine Learning

Prozesse statt Punktzahlen

Ein hoher Lead Score ist kein Selbstzweck – sondern ein Signal für Relevanz. Nur wenn Dein Unternehmen daraus konsequente Maßnahmen ableitet, wird aus einem Scoring-Modell ein echter Wettbewerbsvorteil. Lead Scoring ist kein Tool, sondern ein Prozess, der durch gute Integration und Zusammenarbeit lebt.

Best Practices: So entwickelst Du ein wirksames Lead-Scoring-Modell

Ein Lead-Scoring-Modell zu entwickeln, klingt im ersten Moment technisch – ist aber vor allem eine strategische Entscheidung. Es geht darum, messbar zu machen, welcher Lead relevant für Dein Unternehmen ist. Dabei hilft kein Standardmodell, sondern nur ein System, das individuell auf Deine Buyer Persona, Deine Ziele und Deinen Vertriebsprozess abgestimmt ist.

Schritt 1: Datenbasis analysieren

Bevor Du mit der Bewertung beginnst, solltest Du analysieren, welche Merkmale und Verhaltensmuster typische Kunden und Kundinnen in der Vergangenheit gezeigt haben. Diese qualitativen und quantitativen Daten bilden die Grundlage für die Auswahl Deiner Kriterien.

Frage Dich dabei:

• Welche Leads wurden in der Vergangenheit erfolgreich abgeschlossen?
• Welche Aktionen oder Eigenschaften haben sie im Vorfeld gezeigt?
• Welche Merkmale deuten auf hohes, welches auf geringes Interesse?

Schritt 2: Kriterien definieren und gewichten

Nutze eine Kombination aus expliziten und impliziten Daten, um ein differenziertes Bild zu erhalten. Achte darauf, dass Du:

• Nur relevante Kriterien berücksichtigst (z. B. Jobtitel, Branche, Verhalten)
• Eine sinnvolle Gewichtung vornimmst – nicht alles ist gleich wichtig
• Die Kriterien regelmäßig überprüfst und anpasst
  
  

Ein gutes Scoring-Modell ist flexibel und entwicklungsfähig – es muss sich mit Deinen Prozessen verändern dürfen.

Schritt 3: Toolauswahl – Wo kann ich Lead Scoring umsetzen?

Ein Lead-Scoring-Modell kann heute in vielen modernen Systemen direkt abgebildet werden – entweder manuell konfiguriert oder durch integrierte Automatisierung. Besonders geeignet sind Tools, die Marketing Automation und CRM miteinander verbinden.

Ein Beispiel dafür ist Microsoft Dynamics 365 Customer Insights. Hier lassen sich Scoring-Modelle direkt im System aufbauen, individuelle Kriterien definieren und automatisierte Übergaben an das Sales-Team einrichten. Weitere gängige Plattformen mit Scoring-Funktionen sind etwa HubSpot, Salesforce oder Evalanche.

Wichtig ist: Das Tool sollte zu Deinen Prozessen passen – und nicht umgekehrt.

Schritt 4: Testen, messen, verbessern

Dein Modell sollte nicht statisch bleiben. Teste unterschiedliche Scoring-Methoden – beispielsweise mit A/B-Vergleichen oder durch Anpassung einzelner Kriterien.

Analysiere regelmäßig:

• Wie viele qualifizierte Leads generiert das Modell?
• Wie hoch ist die Konversionsrate?
• Wo brechen Leads ab?
  
  

Nur durch diese iterative Optimierung wird aus einer Scoring-Methode ein echter Performance-Hebel.

Lead Scoring ist kein Projekt – sondern ein Prozess

Ein gut durchdachtes Scoring-Modell bringt Struktur in Dein Lead Management, spart Ressourcen und verbessert die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Es hilft Dir, qualifizierte Leads zu identifizieren, fundierte Entscheidungen zu treffen und gezielt auf potenzielle Kunden einzugehen. Die passende technische Lösung kann dabei unterstützen – aber entscheidend ist die Strategie dahinter.

Fazit: Warum ein gutes Scoring-Modell den Unterschied macht

Lead Scoring ist weit mehr als ein Bewertungssystem. Es ist ein strategisches Werkzeug, das Unternehmen hilft, aus einer Vielzahl an Kontakten die wirklich relevanten potenziellen Kunden und Kundinnen herauszufiltern. Durch ein durchdachtes Scoring-Modell lassen sich Leads gezielt priorisieren, Marketingmaßnahmen effizienter gestalten und fundierte Entscheidungen im Vertrieb treffen.

Wer seine Lead-Generierung nicht dem Zufall überlassen will, braucht Klarheit über die Qualität der einzelnen Kontakte – und genau hier liefert Lead Scoring echten Mehrwert. Ob manuell entwickelt oder technisch gestützt durch Tools wie Microsoft Dynamics 365 Customer Insights: Ein klar definiertes System zur Lead-Bewertung stärkt die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb, spart Ressourcen und erhöht die Abschlusswahrscheinlichkeit.

Kurz gesagt: Lead Scoring macht aus Daten wertvolle Entscheidungen. Und sorgt dafür, dass Du genau die Leads ansprichst, die wirklich zählen.

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