Kennst Du noch die Frage aus dem Film „Die Feuerzangenbowle“: „Wat isn Dampfmaschin“? Und kennst Du auch noch die Antwort? En Dampfmaschin, dat is ene jroße schwarze Raum, der hat hinten un vorn e Loch. Dat eine Loch, dat is de Feuerung. Und dat andere Loch, dat krieje mer später." Über 70 Jahre nach der Veröffentlichung des Films würde die Frage wohl anders lauten – die Antwort aber ähnlich: „Wat isn Sales Funnel?“
Der Begriff Sales Funnel ("Verkaufstrichter") ist ein oft eingesetztes strategisches Werkzeug aus dem Bereich Marketing und Vertrieb. Die Aufgabe des Sales Funnels im Inbound Marketing ist es, Besucher Deiner Webseite Schritt für Schritt vom ersten Kontakt bis zum erfolgreichen Abschluss eines Geschäfts zu leiten. Dabei bildet er die Ergebnisse der einzelnen Marketing- und Vertriebsaktivitäten, der Content-Strategie, in konkreten Zahlen ab und verdeutlicht, ob die eingesetzten Mittel in den einzelnen Phasen diesen Prozess unterstützen.
Durch Marketing- und Vertriebsaktivitäten kommen Besucher in allen Phasen des Kaufprozesses auf die Website. Jeder Besucher mit einem anderen Anspruch oder einer anderen Fragestellung. Je nachdem, wie vorbereitet und interessiert der potenzielle Kunde ist, sind unterschiedliche Angebote von Inhalten nötig, um ihn schließlich zu einem Kauf des Produkts oder der Dienstleistung führen zu können. Klar gesagt heißt das, das man Interessenten, die sich erst einmal nur über ein Thema erkundigen oder orientieren wollen, nicht mit einem Rabattcode zum Kaufen bewegt. Und es geht auch nicht nur darum Aufmerksamkeit zu erzeugen – letztendlich geht es um den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen.
Die Aufgabe des Unternehmens ist hier, für alle Arten des Informationsbedarfs spezielle Inhalte (Content) zu erstellen, die diese verschiedenen Fragen beantworten. Egal, ob ein Besucher sich gerade allgemein informieren will oder nach konkreten Antworten sucht, die ihm bei der Kaufentscheidung helfen – unterschiedliche Besucher benötigen unterschiedliche Informationen.
Es ist zum Beispiel eine Tatsache, dass 50% der qualifizierten Leads noch nicht bereit sind, einen Kauf zu tätigen, wenn sie vom Besucher zum Lead konvertieren. Also statt sie mit alten Taktiken des Vertriebs zu belästigen und eventuell dadurch sogar zu verlieren, sollten weitere für den Lead interessante Inhalte zur Verfügung gestellt werden, um den potenziellen Kunden bestmöglich zu informieren und zu qualifizieren.
Was also passiert genau in diesem schwarzen Raum, dem Sales Funnel?
Schauen wir uns also den Sales Funnel von innen an und bringen Licht in die einzelnen drei Stationen des Kaufprozesses eines potenziellen Kunden – „ToFu“, „MoFu“ und „BoFu“.
Was sich wie neue Sushi-Kreationen anhört, sind in diesem Fall aber die drei entscheidenden Phasen für die Content-Strategie eines Unternehmens.
ToFu – Top of the Funnel
Der ToFu – Top of the Funnel – ist der obere Teil des Trichters und mit Interessenten gefüllt, die noch nicht viel über das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung wissen, aber ein erstes Interesse am Thema zeigen. Sie sind sicherlich noch nicht bereit, etwas zu kaufen und vielleicht haben sie sogar noch nicht einmal eine bewusste Ahnung, was sie überhaupt genau suchen. Der erste Kontakt dient aus ihrer Sicht erst einmal nur dazu grundlegende Informationen zu sammeln, die sie benötigen, um ein Problem zu lösen oder eine Fragestellung zu beantworten.
Nach welchen Informationen suchen sie also? Die häufigste Art von ToFu-Inhalten sind Blog-Artikel, aber auch kurze übersichtliche Tipps, wie sie in Whitepapers zusammengefasst werden, oder übersichtliche Infografiken sind hier angebracht. Während dieser ersten Phase haben die Interessenten gerade erst einmal angefangen, mehr über ein bestimmtes Thema zu recherchieren und suchen noch nicht unbedingt nach langen, tiefgehenden Inhalten. Wahrscheinlich haben sie gerade erst ihre Suche über Suchmaschinen gestartet, so dass ein Blog-Artikel über ihr spezifisches Thema eine großartige Möglichkeit ist, sie mit einem hilfreichen Artikel auf die Webseite zu locken und einen ersten Berührungspunkt mit dem Unternehmen zu bieten.
Beim Top of the Funnel ist es das Ziel, ein möglichst großes Publikum anzulocken und potenzielle Leads zu gewinnen. Von dort aus werden Interessierte auf weitere Angebote aufmerksam gemacht. „Calls-to-Actions“ heißt es dann – ein Aufruf (in Form eines Buttons) selbst aktiv zu werden. Eine Ermunterung des Besuchers für weitere, tiefergehende Informationen, wie zum Beispiel Informationsblätter oder E-Books, ihre Kontaktinformationen für hilfreichen Inhalt zu tauschen und damit zum Lead zu konvertieren. Attraktive Landingpages und schlicht gehaltene Formulare bieten da einen guten Rahmen.
MoFu – Middle of the Funnel
Sobald ein Besucher über ein ToFu-Content-Angebot in einen Lead konvertiert wurde – nämlich nachdem er alle für ihn grundlegenden Informationen gefunden hat, um ein bestimmtes Thema zu erkennen – wird er im Sales Funnel in die nächste Station weitergeleitet, welche MoFu heißt – Middle of the Funnel.
Die angebotenen Inhalte sollten hier weiter erklärend sein, Wissen vermitteln und Lösungsansätze bieten, aber auch den Prozess der Positionierung des Unternehmens als Lösungsgeber für die Bedürfnisse und Herausforderungen des Leads starten. Vertrauen wird aufgebaut.
Wo ein ToFu-Inhaltsangebot eher eine Top 5-Variante auflistet, würde ein MoFu-Inhaltsangebot nur eine dieser Optionen auswählen und sie ausführlich erklären. E-Books zum Beispiel sind eine gute Form des Angebots in dieser Phase, aber auch Fallstudien, Podcasts, Webinare oder Video-Tutorials wirken Wunder für den Aufbau der Glaubwürdigkeit als kompetenter Partner für potenzielle Kunden. Interessenten wünschen sich zu diesem Zeitpunkt Inhalte, die weiterbilden, aber auch ausführliche Antworten auf Fragen, die sie sich bisher gestellt haben.
Alle Inhalte sollten hier darauf abzielen, dass die Interessenten in der Lage sind, die verschiedenen Möglichkeiten einer Lösung zu erkennen und daraus die beste Option für sich zu wählen. Ist diese Hürde genommen, rutscht der Interessent in die letzte Stufe des Sales Funnels.
BoFu – Bottom of the Funnel
Hast Du mit den ToFu-Inhalten eine gesunde Anzahl von Leads angesammelt und diese weiterhin mit Deinen MoFu-Inhalten beschäftigt, geht es nun in die entscheide Phase. Was passiert jetzt? Dein potenzieller Kunde rutscht in den BoFu – Bottom of the Funnel. Sobald Interessenten alle Informationen erhalten haben, ihre Möglichkeiten kennen und bereits Vertrauen zum Unternehmen aufgebaut haben, ist das letzte, was sie benötigen, eine tatsächliche Lösung. Im unteren Teil des Trichters sind sie bereit, eine endgültige Entscheidung zu treffen und zu kaufen, sie brauchen aber jetzt noch überzeugende Gründe, warum das vorliegende Angebot die beste Option für sie ist. Ein letzter kleiner liebevoller Schubs zum Kauf.
Also, welche Art von Inhalten suchen sie? Informationen, die eine Option von der anderen trennt. Erfolgsstories oder positives Feedback anderer Kunden unterstützen das Ziel. Aber auch unverbindliche Testversionen, Beratungen und Rabattcodes sowie Pressestimmen und Auszeichnungen können hier dann letztendlich überzeugen. Da es nun um den konkreten Verkauf geht, ist diese Phase offensichtlich am wichtigsten. Hier wird mit allen Angeboten gezeigt, dass man der richtige Partner ist.
Damit Interessenten nicht irgendwo im Sales Funnel zwischen ToFu und BoFu ihr Interesse verlieren, sollten alle drei Stufen des Sales Funnels mit hilfreichen Angebote abgedeckt sein und jede Station die richtigen Inhalte bereithalten.
Mein Fazit
Für einige Unternehmen mag der Sales- und Marketing-Prozess immer noch ein „schwarzes Loch” sein, wo viele Leads hineingehen und unten ein paar Abschlüsse herauskommen und keiner richtig versteht, was dazwischen passiert und warum. Aber das muss nicht so sein: Erfolgreiche Unternehmen verstehen ihren Sales Funnel als echte Chance und liefern passenden Content für jede Phase des Kaufprozesses des Kunden, der dazu führt, dass die Conversionrate von einer Phase in die nächste möglichst hoch bleibt und die Effizienz zwischen Leadgenerierung und Abschlüssen steigt.
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