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Reporting im Sales – wie Sie erfolgreich Vertriebsberichte erstellen

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Vertriebsreporting bildet das Rückgrat von Organisationen und gibt die Richtung für zukünftige Aktivitäten und das zu erwartende Unternehmenswachstum vor. Neben der Führung des Vertriebsteams gehört diese Aufgabe oftmals in das Portfolio der Vertriebsleitung, welche dafür die richtigen Kennzahlen für die Präsentation vor Kollegen, Management oder Geschäftsführung zusammenstellen muss.

Wie können aber wirklich aussagekräftige und zielführende Berichte aus dem Vertrieb erstellt werden?

Im folgenden Text wurde im Interesse einer besseren Lesbarkeit ausschließlich das generische Maskulinum verwendet. Die nachstehend gewählten männlichen Formulierungen gelten jedoch uneingeschränkt auch für die weiteren Geschlechter.

 

Was ist das Reporting und warum ist es so wichtig?

Das Reporting, oder auch Berichtswesen, ist die übersichtliche Zusammenstellung von relevanten Unternehmensdaten und gibt eine Übersicht über alle Aktivitäten im Vertrieb, die in einem bestimmten Zeitraum stattgefunden haben. Das Ziel ist es, aussagekräftige Informationen über den Stand und Fortschritt der Teams zu erhalten und damit auch Aussagen über das gesamte Unternehmenswachstum zu ermöglichen.

Regelmäßige Vertriebsberichte ermöglichen es, anhand gesammelter Daten zu beurteilen, wie erfolgreich Produkte oder Dienstleistungen von Kunden angenommen werden. Laufende Kampagnen können auf ihre Wirksamkeit überprüft und die ergebnisorientierte Produktivität des Teams eingeschätzt werden. Reporting hilft Unternehmen, potenzielle Probleme und Trends möglichst frühzeitig zu erkennen und so datenorientierte Entscheidungen für die Zukunft zu treffen.

Ziehen wir einen Vergleich zum Sport, entspricht das Reporting der Ergebnistafel z.B. beim Fußball, anhand derer jeder Besucher jederzeit erkennen kann, wie der Stand des Spieles ist. Vielleicht ist gerade deswegen das Reporting die wirksamste Methode, die Vertriebsleiter einsetzen können, um die Leistung des Teams zu steigern und erfolgreiche Verkaufsergebnisse zu erzielen, da offensichtlich ist, wenn das Team zurückfällt.

 

Wie sehen informative Reportings aus?

Vertriebsberichte werden oftmals von Team- oder Vertriebsleitungen erstellt und können auf verschiedenste Arten formatiert werden, um die Daten an das Team oder die Geschäftsleitung zu kommunizieren. Ob in Papierformat oder als Präsentation – der Gestaltung sind keine Grenzen gesetzt.

Aber: Da es Unmengen an ermittelbaren Daten und Zahlen gibt, wird die Verwendung aller Informationen oft unübersichtlich und erschlagend für den Zuhörer oder Leser. Jeder kann beliebig viele "wichtige" Zahlen in einen Bericht einfügen und in einer langen Präsentation darüber philosophieren.

Die Herausforderung besteht darin, einen Bericht zu schreiben, der die richtigen KPIs (Key Performance Indicators) kommuniziert und dabei das Publikum nicht einschläfert oder überfordert und vor allem nicht unnötige Zeit raubt!

Um ein aussagekräftiges, zielgerichtetes Reporting zu erstellen, sollten Sie sich deshalb vorher folgende Fragen beantworten:

1. Welcher Zweck steht hinter diesem Reporting?
2. An welche Zielgruppe ist das Reporting gerichtet?
3. Welche Kennzahlen sind für das Reporting relevant?
4. In welchem Kontext stehen die KPIs?
5. Wie wird das Reporting ansprechend und verständlich präsentiert?

Gehen wir jetzt dazu in die Details und Best Practices:

 
1. Welcher Zweck steht hinter diesem Reporting?

Das ist der erste Schritt: Fragen Sie sich, wofür Sie überhaupt diesen Verkaufsbericht erstellen. Was wollen Sie aufzeigen? Möchten Sie den Umsatztrend Ihres Vertriebs über einen bestimmten Zeitraum vor der Geschäftsleitung präsentieren? Soll der Bericht das Sales-Team motivieren, noch bessere Leistungen zu erbringen? Möchten Sie den Erfolg einer bestimmten Marketingkampagne messen, um diese zu optimieren?

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Da unmöglich jede Kennzahl in einen Verkaufsbericht eingefügt werden kann und sollte, liegt der Schlüssel darin, sich nur auf relevante Daten zu konzentrieren, die Ihnen und Ihrem Unternehmen helfen, ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Fügen Sie also nur diese Zahlen ein, um den Zweck Ihres Reports zu unterstützen. Das Identifizieren des Zwecks hilft Ihnen auch dabei, den zeitlichen Umfang Ihres Berichts zu bestimmen, beispielsweise bei einer Auswertung einer Marketingkampagne oder einer Up-Selling-Aktion.

Ein Beispiel: Um zu verstehen, welche Kunden am profitabelsten sind, sollte sich der Report darauf konzentrieren, wie viel Umsatz welches Kundensegment für das Unternehmen generiert hat, welche Strategien zur Gewinnsteigerung dort angewendet wurden und wie effektiv diese waren. Mit diesem Ergebnis als Basis kann im nächsten Schritt die Strategie im Vertrieb für die nächsten Zeiträume fundiert festgelegt werden.

 
2. An welche Zielgruppe ist das Reporting gerichtet?

Bei der Erstellung eines Berichts sollte im nächsten Schritt berücksichtigt werden, wer ihn lesen wird. Ein Report kann nur dann wirklich gut sein, wenn er die relevanten Daten der ausgewählten Zielgruppe auf verständliche Weise aufzeigt.

Stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Wer bekommt diesen Report vorgelegt?
  • Warum sieht sich diese Person den Bericht an?
  • Welche fachlichen Vorkenntnisse, zum Beispiel über KPIs oder Prozesse, liegen der Zielperson bereits vor?
  • Sind die Daten für die Person verständlich aufgeführt?
  • Welche Erkenntnisse soll die Person aus dem Bericht erhalten?

Die Art und Weise, wie Sie Ihrem Vertriebsteam einen monatlichen Bericht vorlegen, entspricht sicherlich nicht der, die Sie Ihrem CEO präsentieren. Ein Marketingleiter wäre wahrscheinlich an einer Analyse interessiert, in der genau angegeben ist, welche Marketingkampagnen zu den profitabelsten Verkäufen geführt hat. Wenn Sie die Ergebnisse Ihrer Arbeit vor dem Top-Management präsentieren, werden Sie sich mehr auf das „Gesamtbild“ fokussieren, wie zum Beispiel das Wachstum des Unternehmens, anstatt auf die Anzahl von einzelnen Kundenkontakten einzugehen.

Sehen Sie es als Ihre Aufgabe an, verständliche Berichte zu erstellen, in denen die Zielpersonen relevante Informationen finden und verstehen, um das erforderliche Wissen zu erhalten, fundiert zukünftige Entscheidungen zu treffen.

Unser Tipp:

Wenn Sie Ihren Verkaufsbericht ansprechend, informativ und unterhaltsam gestalten möchten, versetzen Sie sich bei der Erstellung in die Lage Ihres Publikums: Wie viele Vorkenntnisse hat es, wie viel Zeit für die Präsentation kann es erübrigen und was ist wirklich relevant? So können Sie erfolgreich einen zielgerichteten und nachhaltigen Bericht schreiben, der für alle Seiten ein Gewinn ist.

 
3. Welche Kennzahlen sind für das Reporting relevant?

Nachdem Sie den Zweck und die Zielgruppe Ihres Verkaufsberichts kennen, ist es an der Zeit, relevante Daten zu sammeln, zu filtern und zu analysieren.

Stellen Sie sicher, dass der Prozess für die Datenerfassung und -auswertung für Sie so einfach und problemlos wie möglich ist. Hierfür sollten Routinen angelegt sein, um die Daten auch mühelos zu finden, wenn es an die Erstellung aussagekräftiger Reports geht. Datensilos einzelner Mitarbeiter müssen vermieden werden, aber auch Ihr eigenes System sollte strukturiert angelegt sein. Fünf Excel-Listen mit dem Namen: "Verkaufszahlen:_2021_neu" sind ärgerlich und verschwenden Zeit.

Bei der Auswahl der Kennzahlen sollten Sie sich wieder Zweck und Zielperson vor Augen halten und überlegen, welche Werte relevant sind, um Entwicklungen zu erkennen, Projekte zu bewerten und Entscheidungen zu treffen. Die Auswahl Ihrer Daten wird die Basis sein, um weitergehende Strategien zu entwickeln und umzusetzen.

Bei der Auswahl der KPIs ist es auch wichtig, die Zeiträume zu definieren, auf die Sie sich in Ihrem Bericht konzentrieren. Um eine Entwicklung der Zahlen klar zu erkennen, ist es hier von Vorteil, zwei verschiedene Zeiträume – den aktuellen und den vorherigen – zu verwenden und zu vergleichen.

Unser Tipp:

Verwenden Sie Vorlagen!

Erfinden Sie das Rad nicht jedes Mal neu, sondern entwickeln und verwenden Sie zum Erstellen Ihrer Berichte Vorlagen. Damit haben Sie ein strukturiertes Gerüst, in das Sie bei wiederkehrenden Aufgaben lediglich die ermittelten Daten und Informationen eingeben müssen. Das spart Zeit und gibt auch Ihrem Publikum die Möglichkeit, sich leicht in Ihren Berichten zu orientieren.

Herkömmliche Tools wie Microsoft Excel oder Google Sheets eignen sich gut zum Speichern von Daten und zum Ausführen komplexer Berechnungen. Sie müssen jedoch selbst Formeln einrichten und Arbeitsblätter nach Ihren Anforderungen anpassen und formatieren.

Noch einfacher geht es, wenn Ihr Unternehmen eine CRM-Software (Customer-Relationship-Management) verwendet, da diese Systeme bereits alle Ihre Verkaufsdaten in Echtzeit verfolgen und speichern. Mit einem CRM-System können Sie problemlos benutzerdefinierte und detaillierte Verkaufsberichte erstellen und haben dank intelligenter Dashboards einen transparenten Blick auf alle Kennzahlen.

In diesen Artikeln erfahren Sie mehr über Ihre Möglichkeiten mit einem CRM-System:

 
4. In welchem Kontext stehen die KPIs?

Die Umsatzahlen Ihres Unternehmens stagnieren in einem Produktzweig. Auf einmal scheinen keine Verkäufe mehr stattzufinden. Panik? Nicht unbedingt, denn Zahlen allein können irreführend sein, zu fehlerhaften Beurteilungen und verfrühten Entscheidungen führen.

Wie zum Beispiel, wenn Sie sich die Umsatzzahlen Ihrer Weihnachtsmann-Verkäufe im Januar/Februar angucken. Ein Hinweis in Ihrem Bericht, in dem erläutert wird, warum die Umsätze zurückgegangen sind – in diesem Beispiel saisonbedingt – kann dazu beitragen, Fehler bei der Interpretation der Trends zu vermeiden.

Aus diesem Grund ist es wichtig, die von Ihnen präsentierten Daten immer in einen Kontext zu setzen, damit Entwicklungen richtig eingeschätzt werden können, anstatt dem Empfänger nur eine Reihe von aufgelisteten Zahlen zu übergeben. Stellen Sie also sicher, dass nicht nur die Zahlen präsentiert werden, sondern auch das „Warum“ hinter jeder einzelnen Information, die Sie in Ihren Verkaufsbericht aufnehmen.

 

5. Wie wird das Reporting ansprechend und verständlich präsentiert?

Die Art und Weise, wie Sie Ihrem Publikum die ermittelte Analyse präsentieren, ist fast genauso wichtig, wie die Inhalte selbst. Die Visualisierung von Daten mittels eingängiger Grafiken vermittelt die Kerninformationen und hält Ihr Publikum davon ab, überfordert zu sein oder gar einzuschlafen.

Durch die Visualisierung von Daten wird Ihr Reporting leichter, verständlicher und verdaulicher. Grafiken können wichtige Trends klar hervorheben und auf Probleme hinweisen, die sich auf das Unternehmen auswirken könnten.

Liniendiagramme können zum Beispiel gut die Zu- oder Abnahme des Umsatztrends über einen bestimmten Zeitraum veranschaulichen. Kreisdiagramme sind gut geeignet, um den Anteil eines Produkts oder einer Dienstleistung am Gesamtumsatz zu zeigen. Wollen Sie die Leistungen einzelner Mitarbeiter vergleichen, bieten sich Balkendiagramme an. Anstatt von Ihren Zielpersonen zu erwarten, dass sie Tabellen voller Zahlen durchgehen und eigenständig wertvolle Informationen erkennen, veranschaulichen Grafiken und Diagramme Daten und Trends.

Unser Tipp:

Stellen Sie eine übersichtliche Zusammenfassung an den Anfang Ihres Reports.

Eine gute Möglichkeit für die bessere Verständlichkeit Ihres Reportings ist es, mit einer kurzen (!) Zusammenfassung zu beginnen. Geben Sie einen Überblick über die Highlights der folgenden Inhalte Ihres Berichts. Das Bereitstellen einer Zusammenfassung hilft dem Leser oder Zuhörer dabei, sich auf die Verarbeitung der Informationen vorzubereiten und erzeugt Spannung und Fokus auf die zu erwartenden Erkenntnisse.

Abgesehen davon haben gerade die Top-Führungskräfte normalerweise kaum Zeit, einen kompletten Bericht durchzugehen. Sie werden es zu schätzen wissen, wenn Sie gleich zu Beginn die wichtigsten Informationen für sie zusammenfassen und sie so im Nachhinein durch die Zusammenfassung die wichtigsten Informationen für Ihre Planung zur Hand haben.

 

Zusammengefasst:

Behandeln Sie das Erstellen eines Vertriebsberichts wie den Vertrieb Ihrer Produkte. Nur, dass Sie in diesem Fall kein Produkt an den Mann oder die Frau bringen wollen, sondern die Ergebnisse Ihrer Vertriebsarbeit. Überlegen Sie vorab, wen Sie ansprechen wollen, was Sie damit vermitteln wollen und was Ihre Zielperson braucht, um Ihnen Ihre Zahlen abzukaufen und damit weiterzuarbeiten.

Sie haben das Talent, Ihre Kunden glücklich zu machen. Setzen Sie dieses Talent auch bei Ihren Kollegen oder Vorgesetzten ein, um einen Gewinn aus Ihren Reportings zu ziehen.

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Themen: Vertrieb CRM-System