Marketing Sales Alignment: Warum Leads verloren gehen

Dein Marketing meldet 80 neue Leads. Dein Vertrieb sagt: „Keiner davon taugt was." Und irgendwo zwischen Formular und Forecast verschwindet die Wahrheit.

Das Problem ist selten „zu wenig Leads". Es ist der Übergang. Der Moment, in dem ein Lead aus dem Marketing in die Vertriebspipeline übergehen soll. Genau dort gehen in vielen B2B-Unternehmen Chancen verloren: nicht spektakulär, sondern leise. Kein Alarm. Kein Ticket. Nur ein Lead, der nicht nachgefasst wird. Oder falsch einsortiert. Oder im falschen System liegt.

(Bildquelle: Canva)

Dieser Artikel zeigt Dir, warum Leads beim Übergang verloren gehen, wie Du Marketing- und Sales-Leads sauber definierst und welche Rolle ein gemeinsames System wie Microsoft Dynamics 365 dabei spielt.

Das stille Problem in vielen B2B-Unternehmen

Die Symptome kennst Du:

• Viel Aktivität, wenig Ergebnis.

• Diskussionen über Daten statt über Maßnahmen.

• Monatsende: Stress, Pipeline geradeziehen, Reporting-Marathon.

• Nachfassen hängt an einzelnen Personen statt am Prozess.

Das ist kein Charakterproblem. Es ist Systemdesign. In vielen Organisationen existiert Marketing Sales Alignment nur als Hoffnung. In der Realität arbeiten Marketing und Vertrieb mit unterschiedlichen Definitionen, unterschiedlichen Daten und unterschiedlichen Zielen. Ergebnis: Der Übergabepunkt wird zur Reibungsfläche.

Marketing liefert Leads. Vertrieb schließt nichts ab. Wer hat recht?

Meist haben beide recht. Nur über unterschiedliche Dinge.

• Marketing optimiert auf Aufmerksamkeit und Nachfrage: Klicks, Downloads, Event-Anmeldungen, Formular-Leads.

• Vertrieb optimiert auf Umsatz: qualifizierte Opportunities, Geschwindigkeit im Prozess, Abschlusswahrscheinlichkeit.
  
  

Wenn keine gemeinsame Sprache existiert, wird der Lead zur Projektionsfläche. Marketing sagt „Qualität", Vertrieb meint „Kaufbereitschaft". Beides ist nicht dasselbe.

Was zwischen Marketinglead und Vertriebslead passiert und warum niemand es sieht

Viele Teams behandeln die Übergabe wie einen Eimer Wasser, den man über die Mauer kippt. Hauptsache rüber. Was danach passiert, ist Sales-Sache.

Das Problem: Genau dort entstehen die blinden Flecken. Du siehst dann zwar „Leads erzeugt", aber nicht zuverlässig:

• ob der Lead wirklich bearbeitet wurde.

• wie schnell die Reaktion war.

• warum er abgelehnt wurde.

• ob er später doch wieder relevant wurde.

Und wenn CRM, Excel und ERP unterschiedliche Geschichten erzählen, ist die Diskussion vorprogrammiert.

Ein Beispiel aus der Praxis: Der „Verlorene“ vs. der „Gewonnene“ Lead

Stell Dir vor, ein potenzieller Kunde lädt sich ein Whitepaper zum Thema „Prozessautomatisierung“ auf Deiner Website herunter.

Szenario A (Ohne Alignment):

Marketing freut sich über den Lead und schiebt ihn per E-Mail an den Vertrieb. Ein Vertriebsmitarbeitender sieht die Mail zwischen drei Telefonaten, denkt sich „Nur ein Whitepaper-Downloader, der will bestimmt nur Infos“, und legt die Mail beiseite. Zwei Wochen später ruft er an: Der Kunde hat sich aber bereits für einen Wettbewerber entschieden, der schneller reagiert hat. Feedback an Marketing: „Die Leads taugen nichts.“

Szenario B (Mit Dynamics 365 & klarem Prozess):

Der Download löst ein automatisiertes Scoring aus. Da der Lead aus der Zielbranche kommt, wird er sofort zum MQL. Dynamics 365 erstellt automatisch eine Aufgabe für den Vertrieb: „Nachfassen innerhalb von 24h“. Der Vertriebsmitarbeitende sieht im System sofort: „Ah, er hat nicht nur das Whitepaper gelesen, sondern war auch auf der Preisseite.“ Er ruft mit konkretem Bezug an. Falls der Kunde noch nicht bereit ist, wird er per Klick zurück ins „Nurturing“ geschickt und Marketing bespielt ihn automatisch weiter, bis er „heiß“ ist.

Wenn Du wissen willst, wo bei Euch Leads verloren gehen: Das klären wir gemeinsam.

Die drei häufigsten Ursachen für einen schlechten Lead-Handoff-Prozess

Nicht Pech. Struktur.

1) Fehlende Definition: Was ist eigentlich ein guter Lead?

Wenn Du zehn Leute fragst, was ein qualifizierter Marketing-Lead ist, bekommst Du zwölf Antworten. Das endet in zwei Extremen:

• Marketing übergibt zu früh, damit die Zahlen stimmen.

• Vertrieb ignoriert zu viel, weil „eh nix dabei ist".

Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist im Kern ein Signal: „Diese Person zeigt messbares Interesse."

Ein Sales Qualified Lead (SQL) bedeutet: „Der Vertrieb hat geprüft und sieht eine realistische Chance für ein Gespräch und einen echten Bedarf."

Wichtig: Ein SQL ist kein besseres MQL. Es ist ein anderer Status, der eine Validierung durch den Vertrieb voraussetzt. Wer definiert das? Nicht Marketing allein. Nicht Vertrieb allein. Gemeinsam. Sonst geht das Spiel jeden Monat von vorn los.

2) Kein gemeinsames System: Marketing und Vertrieb arbeiten in Datensilos

In der Praxis sieht es oft so aus:

• Marketing arbeitet im Marketing-Tool.

• Vertrieb arbeitet in Outlook, CRM, Excel oder im Kopf.

• Das Reporting wird aus drei Quellen zusammengesucht.

Das Ergebnis sind Datensilos, Medienbrüche und doppelte Pflege. Jeder hat „seinen Stand". Und wenn Du als Vertriebsleitung sagst: „Ich will eine Version der Wahrheit, nicht drei, nicht fünf, eine" Dann sprichst Du genau dieses Problem an.

3) Kein Prozess für die Übergabe: Wer übergibt wann, wie und an wen?

Selbst mit guter Definition und gutem Tool kann der Lead sterben, wenn der Übergabeprozess nicht existiert oder nicht gelebt wird:

• Keine klare Regel, wann der Vertrieb reagieren muss.

• Keine Zuordnung, wer zuständig ist.

• Keine Wiedervorlage-Logik.

• Kein Mechanismus für Leads, die „noch nicht bereit" sind.

Dann ist Nachfassen ein Charakterthema. Und das ist ungefähr so stabil wie die Laune am Monatsende.

Was ein sauberer Lead-Handoff-Prozess braucht

Tools helfen erst, wenn Du die Regeln kennst. Sonst digitalisierst Du nur das Chaos schneller.

Gemeinsame Lead-Definition als Grundlage

Setzt Euch einmal hin und definiert:

• MQL-Kriterien: Welche Signale zählen? Welche nicht?

• SQL-Kriterien: Welche Mindestinfos braucht der Vertrieb für eine echte Prüfung?

• Ausschlusskriterien: Wann ist es garantiert kein SQL? Falsche Branche, kein DACH, kein B2B.

• Rückgabe-Regeln: Wann geht ein Lead zurück ins Nurturing?

Das ist kein Workshop um des Workshops Willen. Das ist die Voraussetzung, damit eure Zahlen am Monatsende nicht politisch glattgezogen werden müssen.

Klare Übergabe-Kriterien und Verantwortlichkeiten

Ein sauberer Lead-Handoff-Prozess braucht klare Antworten auf diese Fragen:

1. Wer bekommt den Lead? (Rolle, Team, Region, Produktlinie)

2. Wann gilt der Lead als übergeben? (Statuswechsel, Datenvollständigkeit)

3. Wie schnell muss reagiert werden? (z.B. innerhalb von 24 Stunden bei Inbound)

4. Was ist die erste Pflichtaktion? (Kontaktversuch, Qualifikationsgespräch, Terminierung)

5. Was passiert bei Ablehnung? (Grund dokumentieren, Rückgabe ins Nurturing, Wiedervorlage)

Wenn das nicht schriftlich existiert, existiert es praktisch nicht.

Transparenz über den gesamten Funnel – für beide Teams

Marketing braucht Sicht darauf, was aus Leads geworden ist. Vertrieb braucht Kontext, woher ein Lead kommt und was er bereits getan hat.

Transparenz heißt nicht Mikromanagement. Transparenz heißt Entlastung: weniger Diskussionen, weniger Copy-Paste, weniger „ich such mal kurz".

Wie solche Prozesslücken entstehen, zeigen wir detailliert im Webinar.

Wie Microsoft Dynamics 365 Marketing Sales Alignment unterstützt

Wichtig vorab: Dynamics 365 löst nicht euer Alignment. Es macht es sichtbar und durchführbar. Der Hebel entsteht, wenn Prozess und Datenmodell sauber sind.

Customer Insights – Journeys: Lead Scoring und automatische Übergabe

Wenn Marketing und Vertrieb sich auf gemeinsame Kriterien geeinigt haben, lässt sich diese Logik operationalisieren:

• Lead Scoring: Verhaltens- und Profilsignale automatisch bewerten.

• Routing: Leads nach definierten Regeln automatisch zuweisen.

• Statuslogik: Ein MQL wird nur dann als solcher markiert, wenn Mindestkriterien erfüllt sind.

• Übergabe: Der Übergang ist ein definierter Prozessschritt, keine E-Mail an Sales.

• Aufgaben-Erstellung: Sobald ein Lead übergeben wird, bekommt der zuständige Vertriebsmitarbeiter automatisch eine Aufgabe im System. Mit Frist, Kontext und allen Informationen, die Marketing gesammelt hat.

Nicht die Automatisierung an sich ist der Wert. Sondern dass sie eure gemeinsam definierten Regeln konsequent durchsetzt, ohne dass jemand manuell eingreifen muss.

Dynamics 365 Sales: Leads sauber empfangen, bewerten, bearbeiten

Auf der Vertriebsseite geht es um drei Dinge:

1. Kontext: Was hat der Lead gemacht? Welche Inhalte? Welche Signale?

2. Verbindlichkeit: Welche Pflichtschritte muss ein Vertriebsmitarbeiter erledigen?

3. Nachvollziehbarkeit: Warum wurde ein Lead akzeptiert oder abgelehnt?

Damit wird aus „Lead im System" eine bearbeitete, steuerbare Einheit. Und Du bekommst Führungssicht, statt im Blindflug zu fliegen.

Gemeinsame Datenbasis statt Insellösungen

Das ist der eigentliche Kern des Ganzen. Customer Insights – Journeys und Dynamics 365 Sales sind keine getrennten Welten, die irgendwie verbunden werden. Sie teilen sich dieselbe Datenbasis.

Leads, Kontakte, Aktivitäten, Interaktionen: alles liegt im selben System. Marketing sieht, was aus einem Lead geworden ist. Vertrieb sieht, was der Lead vorher gemacht hat. Kein Übergabe-E-Mail mit angehängtem PDF. Kein „kannst Du mir kurz den Stand schicken?".

Das bedeutet konkret:

• Marketing und Vertrieb schauen auf dieselben Kontakt- und Lead-Datensätze.

• Jede Interaktion, jede Kampagnenreaktion, jeder Seitenbesuch ist im Kundenprofil sichtbar.

• Der Vertriebsmitarbeiter weiß beim ersten Anruf bereits, womit sich der Lead beschäftigt hat.

• Keine doppelte Pflege, kein Copy-Paste, keine verlorene Historie.

Das ist die Grundlage, auf der Marketing Sales Alignment aufhört, eine Absichtserklärung zu sein und anfängt, im Alltag zu funktionieren.

Fazit

Leads gehen im B2B selten verloren, weil jemand schlampig ist. Sie gehen verloren, weil Definitionen fehlen, Systeme getrennt sind und die Übergabe nicht als Prozess existiert.

Kein Tool der Welt hilft, wenn der Prozess fehlt. Aber mit einem sauberen Lead-Handoff-Prozess wird Dynamics 365 zum Hebel: weniger Reibung, mehr Transparenz, weniger Diskussionen über Zahlen, mehr Steuerung über Maßnahmen.

Wenn Du das Thema bei Euch sortieren willst, hast Du zwei Einstiege:

Im Webinar zeigen wir live, wo Leads im Vertrieb typischerweise verloren gehen.
→ Zum Webinar anmelden.

Oder wir analysieren gemeinsam euren Leadprozess.
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