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Inbound-Marketing und CRM Blog

Spiel den Sherlock – Aufbau eines Buying Centers identifizieren und nutzen

Buying_Center_Teil_2_Abb(Bildquelle: canva)

Ein Kunde. Ein Auftrag. Aber viele Mitbewerber, die den Auftrag ebenfalls ergattern wollen. So sieht die Situation oftmals aus, wenn Du nicht Produkte anbietest, die sich wie von selbst verkaufen. Es ist eine schwierige Aufgabe im B2B-Business, Kunden bei all der Konkurrenz zu überzeugen. Um den Zuschlag für einen Auftrag zu bekommen, muss man meist nicht nur eine Person überzeugen, sondern gleich einen ganzen Kreis an Personen, das sogenannte Buying Center. Hier ist nicht nur ein exzellentes Produkt und Verkaufsgeschick gefragt, sondern auch die Fähigkeit, die Personen und Rollen hinter dem Buying Center zu identifizieren, zu analysieren und zu verstehen.

Wie Du Dir die beste Grundlage schaffst, um den Deal zu gewinnen und damit den Auftrag für Dein Unternehmen abschließt, erfährst Du in diesem Blog-Artikel.

 

Was ist ein Buying Center?

Das sogenannte Buying Center, entwickelt 1972 von Frederick E. Webster und Yoram Wind, wird dafür genutzt, die Gruppe von Personen zu beschreiben, die am Prozess einer Kaufentscheidung in einem Unternehmen beteiligt sind. Die Erkenntnis, dass in Business-Unternehmen eben mehrere Personen an dem Prozess bis zu einer Kaufentscheidung beteiligt sind, hilft diese besser zu verstehen und damit auch zu beeinflussen. Kennen wir die beteiligten Personen, können wir im Folgenden individuell auf ihre Bedürfnisse und Herausforderungen eingehen und ihnen Informationen und Services anbieten, die ihnen in ihren Entscheidungsprozessen weiterhelfen und sie unterstützen.

Die Arten und Definitionen der Rollen wurden im Laufe der Zeit immer wieder erweitert. Im Kern sind aber folgende Rollen in den Fokus zu setzen, um genauer hinzusehen, welche Funktionen und welchen Einfluss auf die Kaufentscheidung sie haben:

  • User (Nutzer)
  • Buyer (Einkäufer)
  • Influencer (Berater)
  • Decider (Entscheidungsträger)
  • Gatekeeper (Türsteher)

Eine genaue Beschreibung der einzelnen Rollen findest Du in unserem Blog-Artikel: Buying Center, Buyer Profiles und Personas: Mit der richtigen Methode Kunden an Land ziehen

Die übergeordnete Aufgabe dieser Gruppe ist es, ein möglichst effizientes und wirtschaftliches Ergebnis durch ihre getroffene Entscheidung zu erreichen, die persönlichen Erwartungen unterscheiden sich allerdings häufig. Deswegen ist es so wichtig, über die einzelnen Mitglieder genauestens informiert zu sein und ihre unterschiedlichen Rollen sowie ihren jeweiligen Einfluss zu verstehen. 

Zu beachten ist dabei, dass die einzelnen Mitglieder aus den verschiedensten Bereichen des Unternehmens kommen. Manchmal kann es sogar sein, dass eine Rolle auch mit einer externen Person besetzt ist. Das trifft häufig auf die Rolle des Influencers zu, also auf den Berater, der in seinem Fachgebiet mit seiner Meinung auf die Entscheidung einwirken kann.

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Entscheidungsprozesse bei Deinem Kunden besser verstehen – finde die Spur

Mit der Buying-Center-Analyse untersuchst Du, welche Personen in einem Unternehmen in Entscheidungsprozesse involviert sind. Häufig fallen Kaufentscheidungen negativ aus, weil das Sales Team das Buying Center des Kunden nicht gut genug gekannt hat und dementsprechend keine Beziehung aufbauen konnte. Dabei kann das detaillierte Wissen über relevante Entscheidungspersonen den einen großen Unterschied machen.

 

1. Sieh genau hin, Sherlock

Um einen Überblick über die einzelnen Mitglieder des Buying Center zu bekommen, solltest Du im ersten Schritt eine Buying-Center-Analyse durchführen. Diese hilft Dir dabei, die wichtigsten Personen zu identifizieren und sie kennenzulernen. Mit der Analyse erhältst Du ein gutes Gefühl für die Strukturen und die Machtverteilung innerhalb des Unternehmens Deines Kunden. So kannst Du eine Priorisierung bei Deinen potenziellen Ansprechpartnern vornehmen und Dein weiteres Vorgehen sehr gezielt planen.

Hinterfrage also bei der Analyse und Identifikation der einzelnen Rollen im Buying Center Deines potenziellen Kunden folgende Punkte:

  • Welche Rolle hat das größte Bedürfnis, mit Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung sein Problem oder eine Herausforderung zu lösen?

  • Was motiviert und interessiert die unterschiedlichen Rollen?

  • Wie ist die Hierarchie unter den Rollen aufgebaut? Wer beeinflusst wen?

  • Wie groß ist der Einfluss der einzelnen Rolle auf die letztendliche Entscheidung?

  • Welche Rolle trifft die Entscheidung?

Sei bei Deiner Recherche genau und investiere dafür ausreichend Zeit, da jede Ungenauigkeit im weiteren Prozess zu Problemen führen kann. Checke detailliert, wie Du jedes Mitglied erreichen und überzeugen kannst, indem Du Antworten für seine Fragen bieten kannst und so eine vertrauensvolle Beziehung auf Augenhöhe aufbaust.

Bring am besten schon im Vorfeld die Aufgaben, Herausforderungen und Interessen der einzelnen Teammitglieder im Buying Center in Erfahrung. Eine erfolgreiche Methode dafür ist es, wie im Marketing, für die einzelnen Rollen je eine Buyer Persona zu entwickeln.

Möchtest Du mehr über die Buyer Persona erfahren, dann ist folgender Blog-Artikel sicherlich interessant für Dich: Die Buyer Persona im Inbound Marketing oder warum ich immerzu an ihn denken muss.

Einen Leitfaden mit vielen Fragen zum Erstellen einer detaillierten Buyer Persona findest du hier: Buyer Persona Fragebogen

Ein weiterer Bonus für Deine Arbeit: Durch eine gut vorbereitete Recherche kannst Du zusätzlich sicherer Deinen zeitlichen Einsatz bei den einzelnen Rollen einplanen und kontrollieren. Wenn Du weißt, wer Dein wirklicher Door Opener ist, muss Du keine Zeit mit Mitarbeitern verschwenden, die für andere Aufgaben zuständig sind.

 

2. Gebündelte Power mit Smarketing: Vertrieb und Marketing als Team vereint

Smarketing ist die intelligente Verbindung des Sales- und Marketing-Teams und schafft unglaubliche Synergien. Die Zusammenarbeit der beiden Abteilungen ist nicht nur beim Buying Center von Vorteil. Letztendlich haben beide Bereiche ein gemeinsames Ziel zu erreichen: Die Generierung von Leads und Gewinnung von Kunden, um den Bestand oder sogar das Wachstum des Unternehmens zu sichern.

Spätestens seit den Veränderungen des Kaufverhaltens durch die Digitalisierung sind Verkaufsprozesse nicht mehr allein ein Vertriebsthema. Schon weit vor dem ersten Kontakt zu einem Vertriebsmitarbeiter suchen potenzielle Kunden selbständig im Netz nach relevanten Informationen zu ihren Herausforderungen, Lösungen und Produkten.

Hier schon kommen die Marketing-Abteilung und Content-Marketing ins Spiel. Die von dem Marketing bereitgestellten Informationen erreichen schon vor dem Vertrieb die Interessenten über Webseiten, Social-Media-Beiträge oder durch ein gutes Ranking in Suchmaschinen.

Spricht Dein Unternehmen also Smarketing, können Sales und Marketing gezielt gemeinsam Content entwickeln. Die strategische Ausrichtung auf relevante Inhalte für identifizierte Buyer Personas aus dem Konzept der Buying Center ebnet den Weg für erfolgreiche Vertriebsarbeit.

Lies dazu auch den folgenden interessanten Artikel: Vertrieb vs. Marketing: Spricht Ihr Unternehmen Smarketing?

 

3. Sei mit Deinem Unternehmen auf den richtigen Kanälen sichtbar.

Verlängert Euer nächstes Team-Meeting von Sales und Marketing und beschäftigt Euch auch unbedingt mit dem Thema, wo Eure entwickelten Buyer Personas ihre Informationen suchen. Bietet dort den passenden Content für die einzelnen Rollen des Buying Centers an und stellt sicher, dass ihr dort sichtbar für potenzielle Kunden seid. Denn wie schon erwähnt, beginnt der Recherche-Prozess für Kaufentscheidungen weit vor und unabhängig von den Anrufen oder E-Mails Eurer Vertriebsabteilung.

An erster Stelle steht eine aussagekräftige Website, und dazu ein gut geführter Blog mit relevanten Keywords, dessen einzelne Seiten Suchmaschinen viele Möglichkeiten bieten, Euch vorne im Index zu ranken, um gut auffindbar für Eure Interessenten zu sein.

Bevorzugen einzelne Rollen des Buying Centers den Erfahrungsaustausch über soziale Netzwerke, ist auch hier ein Engagement sinnvoll. Aber auch gut platzierte Inhalte in neutralen Fachmedien können ebenfalls Entscheidungsträger nachhaltig überzeugen.


Mehr Infos zu dem Thema Sichtbarkeit im Internet findest Du in dem Artikel: Fakten-Sprint für mehr Online-Sichtbarkeit Ihres Unternehmens.

 

Mein Fazit:

Die Analyse des Buying Centers hat viele Vorteile. Auch wenn Du im Vorfeld erst einmal einige Zeit in die Recherche und Vorbereitung stecken musst, bringt sie viel Struktur in Deine Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Identifizierst Du die richtigen Ansprechpartner, kannst Du gezielter mit ihnen kommunizieren und sicher sein, dass Du niemanden übergehst oder gar vergisst. Du kannst aber auch vermeiden, viel Engagement an den falschen Stellen einzusetzen, die Dich im Verkaufsprozess nicht weiterbringen.

 

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