Customer Journey: Der Weg zum Kunden – digital und persönlich

Wann hast Du das letzte Mal online nach einem Produkt gesucht, Werbeanzeigen dazu auf Social Media gesehen und schließlich über einen Newsletter zugeschlagen? Genau das war Deine persönliche Customer Journey – die digitale Kundenreise vom ersten Kontakt bis zur Kaufentscheidung.

(Bildquelle: Canva)

Für Unternehmen bedeutet das: Wer Kundenerlebnisse wirklich versteht, kann sie gezielt optimieren. Denn zwischen erstem Interesse und finalem Kauf liegen zahlreiche Touchpoints, an denen Du potenzielle Kunden abholen, überzeugen und binden kannst.

Was versteht man unter der Customer Journey?

Die Customer Journey beschreibt alle Schritte, die ein Kunde durchläuft – von der ersten Wahrnehmung eines Angebots bis hin zur Kaufentscheidung und darüber hinaus. Dabei ist jede Kundenreise individuell, aber strategisch planbar.

Im Marketing-Kontext ist die Customer Journey ein zentrales Instrument zur Optimierung der Customer Experience. Sie hilft Dir dabei, relevante Inhalte zur richtigen Zeit über den passenden Kanal auszuspielen – zielgerichtet, personalisiert und wirkungsvoll.

Typische Touchpoints entlang der Customer Journey sind etwa Social Media Posts, E-Mail-Kampagnen, Suchmaschinen, Webseiten, persönliche Beratung oder auch Bewertungen auf Vergleichsportalen. Jeder dieser Berührungspunkte beeinflusst, wie ein potenzieller Kunde Dich und Dein Unternehmen wahrnimmt.

Um Deine Marketingmaßnahmen wirklich wirksam zu machen, brauchst Du ein tiefes Verständnis für die Fragen, Bedürfnisse und Erwartungen Deiner Kunden in jeder Phase der Reise. Nur so kannst Du eine nahtlose, relevante und digitale Customer Experience schaffen – und das nicht nur beim ersten Kontakt, sondern über den gesamten Lebenszyklus hinweg.

Ein gutes Customer Journey Management ermöglicht es Dir also nicht nur, einzelne Marketingmaßnahmen zu steuern, sondern die gesamte Kundenreise zu analysieren, zu visualisieren und nachhaltig zu optimieren.

Die Phasen der Customer Journey – klassisch & ganzheitlich

Je nachdem, wie tief Du die Kundenreise analysierst, gibt es unterschiedliche Modelle zur Strukturierung. Die bekanntesten sind das 3-Phasen-Modell und das 5-Phasen-Modell. Beide haben ihre Berechtigung – je nach Ziel und Perspektive.

Das 3-Phasen-Modell – schlank und entscheidungsorientiert

Dieses Modell konzentriert sich auf die drei zentralen Schritte, die ein potenzieller Kunde durchläuft, bevor es zur einer Conversion kommt.

Awareness (Aufmerksamkeit)

• Der Kunde wird erstmals auf Dein Unternehmen oder Produkt aufmerksam – z. B. durch eine Instagram-Ad oder einen Blogartikel in den Google-Suchergebnissen.
• Beispiel: Eine Nutzerin sieht eine Facebook-Werbung für einen neuen Online-Kurs zu Leadership Skills.
  
  

Consideration (Erwägung)

• Der Kunde beginnt, sich aktiv mit Deinem Angebot auseinanderzusetzen. Er vergleicht Alternativen, liest Erfahrungsberichte oder lädt ein Freebie herunter.
• Beispiel: Die Nutzerin liest eine Landingpage, meldet sich zum Newsletter an und schaut sich erste Kundenstimmen an.
  
  

Decision (Kaufentscheidung)

• Jetzt wird’s konkret: Der Kunde kauft, bucht oder sendet eine Anfrage – online oder offline.
• Beispiel: Sie kauft den Kurs über einen Rabattlink aus einer Follow-up-E-Mail.
  
  

Dieses Modell ist besonders beliebt im Performance Marketing, da es sich ideal für Funnels, Kampagnensteuerung und Conversion-Optimierung eignet.

Das 5-Phasen-Modell – umfassend und beziehungsorientiert

Für Unternehmen, die nicht nur verkaufen, sondern langfristige Kundenbeziehungen aufbauen wollen, empfiehlt sich ein erweiterter Blick. Das 5-Phasen-Modell deckt die komplette Customer Experience ab – vor, während und nach dem Kauf.

Awareness (Aufmerksamkeit)

• In dieser Phase wird der potenzielle Kunde erstmals auf Dein Unternehmen oder Produkt aufmerksam. Das passiert oft über Social Media, Online-Anzeigen oder organische Suchergebnisse.
• Beispiel: Eine Nutzerin scrollt durch Instagram und sieht dort eine gesponserte Anzeige für nachhaltige Trinkflaschen.

Consideration (Interesse & Überlegung)

• Nun beginnt der potenzielle Kunde, sich intensiver mit dem Angebot auseinanderzusetzen. Er vergleicht Produkte, liest Bewertungen, besucht Deine Website oder lädt Whitepaper herunter.
• Beispiel: Der gleiche Nutzer besucht Deine Website, abonniert den Newsletter und liest einen Blogartikel zum Thema „Zero-Waste im Alltag“.

Conversion (Kaufentscheidung)

• Der Kunde trifft eine konkrete Entscheidung – und wird aktiv. Das kann ein Kauf, ein Vertragsabschluss oder auch eine Anfrage über ein Kontaktformular sein.
• Beispiel: Er legt die Trinkflasche in den Warenkorb, nutzt einen Rabattcode aus dem Newsletter und schließt den Kauf online ab.

Retention (Kundenbindung)

• Nach dem Kauf beginnt die Beziehungspflege: Hier geht es darum, Kundinnen und Kunden zu halten, Vertrauen aufzubauen und Folgekäufe zu fördern – z. B. durch E-Mail Marketing, exklusive Angebote oder Support.
• Beispiel: Eine Woche nach dem Kauf erhält der Kunde eine E-Mail mit Tipps zur Pflege der Flasche sowie einem Gutschein für die nächste Bestellung.

Advocacy (Empfehlung)

• Zufriedene Kunden teilen ihre Erfahrungen, geben Bewertungen ab oder empfehlen das Produkt weiter – insbesondere über soziale Medien. Diese Phase ist entscheidend für organisches Wachstum und Markenstärkung.
• Beispiel: Der Kunde postet ein Foto mit seiner neuen Flasche auf LinkedIn und verlinkt Dein Unternehmen mit einer positiven Rezension.
  
  

Gerade für Unternehmen, die auf digitale Kundenbeziehungen setzen, lässt sich dieses Modell ideal mit Tools wie Microsoft Dynamics 365 Customer Insights – Journeys umsetzen – denn hier werden nicht nur Touchpoints geplant, sondern auch Inhalte automatisiert ausgespielt, Kunden segmentiert und Kampagnen datenbasiert optimiert.

Welches Customer Journey Modell passt zu Dir?

Beide Modelle – das 3-Phasen- und das 5-Phasen-Modell – haben ihre Berechtigung. Entscheidend ist, was Du mit Deiner Marketingstrategie erreichen willst:

• Das 3-Phasen-Modell (Awareness – Consideration – Decision) eignet sich hervorragend für kampagnengetriebenes Online Marketing, wenn der Fokus auf schnellen Conversions, Leadgenerierung oder Performance liegt. Es ist schlank, klar und direkt auf den Kaufabschluss ausgerichtet.
  
  
• Das 5-Phasen-Modell geht tiefer: Es hilft Dir, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen – von der ersten Wahrnehmung über den Kauf hinaus bis hin zur Kundenbindung und Weiterempfehlung. Damit eignet es sich ideal für eine ganzheitliche Customer Experience Strategie, unterstützt durch CRM, Marketing-Automatisierung und Content-Steuerung.
  
  

Wenn Du nicht nur verkaufen, sondern echte Kundenbeziehungen gestalten willst, bietet das 5-Phasen-Modell den besseren Rahmen. Tools wie Microsoft Dynamics 365 Customer Insights – Journeys helfen Dir dabei, diese Phasen nicht nur zu planen, sondern auch effizient digital umzusetzen – mit passenden Inhalten, automatisierten Abläufen und datenbasierter Optimierung.

Tipp: Viele Unternehmen kombinieren beide Modelle – sie starten mit einem klaren Funnel und entwickeln daraus eine umfassende Customer Journey, die Kundenerlebnisse nachhaltig verbessert.

Das AIDA-Modell – klassisches Wirkprinzip im Marketing

Das AIDA-Modell ist eines der bekanntesten Konzepte im Marketing und beschreibt, wie Werbung auf potenzielle Kunden wirkt. Es zeigt auf, wie ein Kunde von der ersten Aufmerksamkeit bis zur Handlung geführt wird:

1. Attention – Aufmerksamkeit erzeugen
2. Interest – Interesse wecken
3. Desire – Wunsch nach dem Produkt auslösen
4. Action – zur Handlung motivieren
   
   

AIDA ist kein Customer Journey Modell im engeren Sinne, sondern ein kommunikationspsychologisches Wirkmodell. Es hilft Dir vor allem dabei, einzelne Touchpoints oder Werbemaßnahmen wirkungsvoll aufzubauen – z. B. Anzeigen, Newsletter, Landingpages oder Social Media Posts.

Erweiterte Varianten für die digitale Customer Journey

Weil heutige Kundenreisen komplexer und interaktiver geworden sind, wurde das AIDA-Modell in verschiedenen Varianten weiterentwickelt.

AIDAS – ergänzt um Satisfaction (Zufriedenheit) nach dem Kauf.

• Damit rückt auch die Kundenbindung stärker in den Fokus.
• Beispiel: Nach dem Kauf erhält der Kunde ein Dankeschön, Support oder ein Loyalty-Angebot – was positiv auf seine Zufriedenheit wirkt.

AISDALSLove – eine moderne Erweiterung speziell für digitale Touchpoints.

Hier stehen zusätzlich:

• Search (aktive Informationssuche)
• Like/Dislike (emotionale Bewertung)
• Share (Teilen über soziale Medien)
• Beispiel: Der Kunde googelt bewusst nach Erfahrungsberichten, bewertet ein Produkt auf der Website und teilt seinen Eindruck via Instagram Story.
  
  

Diese Modelle spiegeln besser wider, wie digital vernetzte Kunden heute agieren – sie sind informierter, interaktiver und kommunizieren öffentlich über ihre Erlebnisse.

AIDA als Teil moderner Customer Journey Strategien

Viele Unternehmen nutzen AIDA heute nicht mehr als alleinstehendes Modell, sondern integrieren es in umfassendere Customer Journey Ansätze. So lässt sich z. B. jede Phase der Journey auch kommunikativ mit AIDA-Strukturen unterfüttern – etwa bei der Gestaltung von Kampagnen, Conversion-Strecken oder automatisierten E-Mail-Sequenzen.

AIDA bleibt ein wertvolles Werkzeug – besonders, wenn es mit modernen Modellen kombiniert wird, um sowohl die Aufmerksamkeit als auch die Bindung entlang der gesamten Kundenreise zu optimieren.

Klassische vs. moderne Customer Journey Modelle

Früher war die Customer Journey meist linear gedacht: Der Kunde sieht eine Anzeige, besucht die Website, entscheidet sich – fertig. Modelle wie das 3-Phasen-Modell oder AIDA spiegeln dieses Verständnis wider und sind bis heute wertvolle Werkzeuge, wenn es um zielgerichtete Werbung oder Verkaufstrichter (Conversion-Funnels) geht.

Doch im digitalen Zeitalter ist die Realität vielschichtiger: Kunden informieren sich auf verschiedenen Geräten, springen zwischen Kanälen, vergleichen Preise in Echtzeit und teilen Erfahrungen öffentlich. Deshalb reichen klassische Modelle oft nicht mehr aus – moderne Modelle wie das 5-Phasen-Modell oder AISDALSLove bieten einen ganzheitlicheren Blick auf die heutige, digitale Kundenreise.

Moderne Customer Journey Modelle reagieren darauf mit einem flexibleren, vernetzten Ansatz. Sie setzen auf:

• dynamische Touchpoints (z. B. Social Media, Chatbots, Vergleichsportale)
• tieferes Verständnis durch Buyer Personas
• personalisierte Inhalte entlang der gesamten Kundenreise
  
  

Diese Modelle zeigen, dass es längst nicht mehr nur um den einzelnen Kaufmoment geht – sondern um eine ganzheitliche, digitale Customer Experience, die Vertrauen, Relevanz und langfristige Kundenbindung schafft.

Tools wie Microsoft Dynamics 365 Customer Insights – Journeys machen genau das möglich: Sie verknüpfen Daten, Kanäle und Inhalte intelligent, um jeden einzelnen Schritt entlang der modernen Journey strategisch zu begleiten.

Wie Du eine Customer Journey aufbaust

Der Aufbau einer Customer Journey lässt sich auf verschiedene Weise gestalten – von einfachen Darstellungen bis hin zu komplexen Strategiekonzepten. Die nachfolgenden Schritte bieten Dir eine kompakte Übersicht über zentrale Elemente, die beim Entwickeln einer strukturierten Customer Journey berücksichtigt werden sollten.

Jeder dieser Punkte kann je nach Zielsetzung und Unternehmenskontext weiter vertieft und strategisch ausgebaut werden – etwa im Rahmen eines umfassenden Customer Journey Mappings oder datenbasierten Marketingansatzes.

Der Aufbau einer erfolgreichen Customer Journey erfolgt in mehreren Schritten:

1. Buyer Persona erstellen: Wer ist Dein idealer Kunde? Welche Bedürfnisse, Ziele und Fragen hat er?
2. Touchpoints identifizieren: Wo und wie kommt der Kunde mit Deinem Unternehmen in Kontakt – online wie offline?
3. Customer Journey visualisieren: Erstelle ein Customer Journey Mapping mit allen Phasen, Kanälen und Interaktionen.
4. Ziele definieren: Was soll der Kunde in jeder Phase tun – klicken, abonnieren, kaufen, teilen?
5. Relevante Inhalte entwickeln: Passe Deinen Content an die Bedürfnisse in jeder Phase an – z. B. Blogartikel, Newsletter, Social Ads.
6. Analyse & Optimierung: Miss Deine Erfolge und optimiere kontinuierlich – auf Basis von Daten und echtem Kundenverhalten.

Mit welcher Software setzt Du eine Customer Journey ganzheitlich um?

Die gute Nachricht: Du musst keine Excel-Tabellen wälzen, um Deine Customer Journey zu planen. Stattdessen kannst Du auf eine Lösung zurückgreifen, die speziell dafür entwickelt wurde, Kundenbeziehungen über alle Phasen hinweg strukturiert zu begleiten: Microsoft Dynamics 365 Customer Insights – Journeys.

Diese Plattform vereint zentrale Funktionen für ein durchgängiges Customer Journey Management:

• Visualisierung und Automatisierung der Kundenreise
• Personalisierte E-Mail-Kampagnen
• Personalisierung und Segmentierung
• Zielgerichtetes Event-Management
• Analyse des Kundenverhaltens in Echtzeit
  
  

Besonders stark ist die nahtlose Verbindung mit anderen Microsoft-Lösungen wie Dynamics 365 Sales für CRM-gestützte Vertriebsprozesse. So entsteht ein geschlossener Informationsfluss – von der ersten Marketingansprache bis zur finalen Vertriebschance.

Wenn Du tiefer einsteigen möchtest, empfehlen wir Dir unsere weiterführenden Blogartikel mit konkreten Praxisbeispielen:

• E-Mail-Marketing mit Microsoft Dynamics 365 Customer Insights
• Event Management mit Dynamics 365 Customer Insights

Fazit: Die Kundenreise beginnt bei Dir

Die Customer Journey ist kein starres Modell, sondern ein dynamischer Prozess, der sich mit den Erwartungen und Verhaltensweisen Deiner Kunden stetig weiterentwickelt. Wer versteht, wie sich diese Reise heute gestaltet – über wechselnde Kanäle, digitale Touchpoints und emotionale Bindung hinweg – kann Kundenerlebnisse nicht nur verbessern, sondern aktiv steuern.

Dabei kommt es auf mehr an als nur auf den nächsten Klick: Entscheidend ist, wie gut Du Deine Buyer Personas kennst, wie gezielt Du Inhalte bereitstellst und wie durchdacht Du den Weg vom ersten Kontakt bis zur Weiterempfehlung gestaltest. Ob mit dem 3-Phasen-Modell, dem erweiterten 5-Phasen-Ansatz oder mithilfe psychologischer Wirkprinzipien wie AIDA – moderne Customer Journey Strategien verbinden Struktur mit Empathie, Daten mit Relevanz und Marketing mit echter Beziehungspflege.

Mit Microsoft Dynamics 365 Customer Insights – Journeys steht Dir dafür ein Werkzeug zur Verfügung, das die Planung, Umsetzung und Optimierung der Customer Journey nahtlos miteinander verbindet. Durch die Integration mit den anderen Applikationen und Tools von Dynamics 365 und der Power Platform entsteht ein durchgängiger Prozess, der Marketing- und Vertriebsteams wirklich zusammenbringt.

Jetzt ist der richtige Moment, die Customer Journey in Deinem Unternehmen bewusst zu gestalten – strategisch, digital und kundenorientiert.

Du willst sehen, wie das in der Praxis funktioniert? Dann schau Dir unsere aktuellen Webinare an und erfahre, wie Unternehmen mit Microsoft Dynamics 365 echte Kundenerlebnisse schaffen.