Marketing-Kampagnen: Planen, umsetzen, analysieren

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Das Thema Kampagnenplanung ist eine Wissenschaft für sich. Doch gerade mit Ende des Jahres lohnt es sich für Dich dieses Thema einmal aufzugreifen und das vergangene Jahr Revue passieren zu lassen. Zu überprüfen, welche Kampagnen gut gelaufen sind, welche vielleicht weniger gut. Oder eventuell hattest Du auch keine wirkliche Strategie hinter Deiner Kampagnenplanung? Dann lohnt es sich umso mehr weiterzulesen und zu erfahren, worauf es beim Thema Kampagnenplanung ankommt.

Was ist eine Marketing-Kampagne?

Eine Marketing-Kampagne beschreibt eine Reihe von Operationen oder Aktionen, gleichzeitig ausgeführt oder aber über einen bestimmten Zeitraum. Die Maßnahmen, die eine Marketing-Kampagne umfassen, sind auf das Erreichen eines speziellen Ziels ausgerichtet.

Marketing-Kampagnen sind als fester Bestandteil der Marketingstrategie eines jeden Unternehmens sehr wichtig für den Erfolg. Sie gehören zum Handwerkszeug eines Marketers und stellen ein Verfahren dar, welches zuallererst einmal auf ein bestimmtes Ergebnis abzielt. Dabei kann es sich zum Beispiel um Werbung für Produkte oder eine Dienstleistung handeln. Um das Ergebnis einer Kampagne überprüfen zu können, muss das Ziel im Vorfeld festgelegt werden. Die Ziele können beispielsweise wie folgt definiert sein: Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Image-Aufbau, Bewusstsein schaffen, Conversion-Rate erhöhen, mehr Reichweite, Interessenten- und Leadgewinnung, Neukundengewinnung oder Bestandskundenpflege. Eine Kampagne konzentriert sich also auf einen thematischen Schwerpunkt und die Ziele werden dann wiederum anhand von Key Performance Indicators (KPIs) überprüft

Eine Kampagne kann über verschiedene Kanäle laufen – und sollte zumindest auf den Kanälen, auf denen die Zielgruppe bzw. Buyer Persona unterwegs und erreichbar ist, laufen. Das schließt im Online-Marketing das E-Mail-Marketing ein.

Zudem lässt sich sagen, dass eine Kampagne erfolgreicher ist, wenn sie den Interessenten ein personalisiertes (Kauf-) Erlebnis ermöglicht. Interessente, Leads, potenzielle Kunden und Kunden sollten gezielt angesprochen werden. Doch fangen wir von vorne an. Nachfolgend erfährst Du, welche Schritte und Maßnahmen Dich zum Erfolg führen.

Prozess des Kampagnenmanagements

Das Kampagnenmanagement lässt sich ebenso wie viele andere Prozesse als iterativen Prozess darstellen, der aus den Bereichen Planung, Durchführung und Analyse besteht.

1. Planung der Kampagnen: Im ersten Schritt werden wie bereits oben kurz erwähnt, die Ziele und darüber hinaus der genaue Zeitplan, die Kanäle sowie die Inhalte definiert – und zwar auf Basis der ausgewählten Zielgruppe. In einem weiteren Schritt sollte zudem ein eventuell vorhandenes Budget sowie die zur Verfügung stehenden Ressourcen festgelegt werden und die Aufgabenverteilung erfolgen.
   
   
2. Durchführung der Kampagne: Die Kampagne wird umgesetzt! Die geplanten Maßnahmen werden ausgeführt und stoßen hoffentlich auf offene Ohren. Das eingehende Feedback von Leads oder Kunden sollte gehandelt und an den zuständigen Bereich bzw. Mitarbeiter übertragen werden. Dazu gehört die Planung möglicher Folgeaktivitäten.
   
   
3. Analyse der Kampagne: Eine Analyse erfolgt bestenfalls sowohl während der laufenden Kampagnen als auch mit Abschluss einer Kampagne. Während der Durchführung wird ein Monitoring durchgeführt, das eventuelle Probleme aufdeckt und eine Nachjustieren ermöglicht. Im Anschluss wird ein Reporting durchgeführt, das die gewonnenen Informationen in Berichten aufbereitet und für Außenstehende zugänglich macht.

Dieser Ablauf ist prinzipiell einfach gestaltet, aber dennoch wirkungsvoll und hilft Dir Struktur in Deine Kampagnenplanung zu bringen.

Checkliste: Kampagnenmanagement

Zur Unterstützung folgen ein paar Aussagen, die sicherstellen, dass einer erfolgreichen Umsetzung Deiner Marketing-Kampagne nichts im Weg steht. Kannst Du einer oder mehreren dieser Aussagen nicht zustimmen, solltest Du noch einmal nacharbeiten. Kannst Du allen Aussagen auf der Checkliste zustimmen, kannst Du guten Gewissens das „Go” für Deine Kampagnen geben.

• Ich habe ein klar definiertes Kampagnenziel nach dem SMART-Prinzip.
• Die Zielgruppendefinitionen, auf der die Planung beruht, ist aktuell.
• Ich habe einen zentralen Kampagnenplan, mit der Übersicht aller geplanten und aktiven Kampagnen.
• Ich habe sichergestellt, dass alle benötigten Ressourcen für eine reibungslose Kampagnenumsetzung zur Verfügung stehen.
• Bei der Kampagnenplanung habe ich alle betroffenen Abteilungen berücksichtigt und über die Durchführung informiert.
• Ich habe sichergestellt, dass die Daten zur Kampagnendurchführung aktuell und vollständig sind.
• Die Kampagneninhalte sind auf die Zielgruppe bzw. die Buyer Persona abgestimmt und entsprechend personalisiert.
• Die ausgewählten Kommunikationskanäle sind auf die individuellen Präferenzen der Zielgruppe abgestimmt.
• Der Ansprache-Zeitpunkt wurde bei der Personalisierung und Ausführung beachtet.
• Die aktuellen bzw. gewählten Auswertungsroutinen, sind geeignet, um Ergebnisse gewinnen und ggf. für die stetige Verbesserung meiner Kampagne zu nutzen.

Was gibt es sonst noch zu wissen beim Thema Kampagnen?

Zunächst können Kampagnen sich in verschiedenen Aspekten unterscheiden. Sie kann beispielsweise zeitgesteuert und von bestimmten Ereignissen abhängig sein. Nehmen wir an, Du hast einen Workshop oder ein Webinar gegeben, kann Deine Kampagne darauf ausgelegt sein, im Anschluss die Kunden und/oder Teilnehmer mit weiteren Informationen oder Folgeangeboten zu versorgen.

Des Weiteren können Marketing-Kampagnen auf Basis der Aktionen einzelner Kontakte basieren. Dann werden zum Beispiel Follow-up-E-Mails versendet, nachdem der Kontakt eine spezifische Mail geöffnet hat – oder eben auch nicht.

Außerdem ist es möglich eine bestimmte Spezifikation vorzunehmen. Du kannst unter anderem eine Social-Media-Kampagne starten oder aber eine reine E-Mail-Kampagne. Hier sind die Ziele auch durch die jeweilige Plattform mitgegeben beziehungsweise ein möglicher Grund für die Auswahl. Social-Media-Kampagnen eignen sich hervorragend, um die Bekanntheit zu steigern und auf die eigene Marke aufmerksam zu machen. Das Ziel hier könnte auch sein, den allgemeinen Traffic auf die Homepage zu erhöhen oder auf bestimmte Seiten, die beworben werden. Startest Du eine Social-Media-Kampagne solltest du zudem daran denken, dass das Festlegen der Inhalte auch das richtige Auswählen von Hashtags umfasst.

Bei einer E-Mail-Kampagne gibt es andere Punkte als Hashtags, die Beachtung finden sollten. Hier ist insbesondere die Betreffzeile, eine personalisierte Ansprache sowie ansprechender auf den Punkt gebrachter Content entscheidend. Außerdem ist insbesondere in E-Mails der Call-to-Action ein wichtiges Mittel, um den Weg für die (potenziellen) Kunden so einfach wie möglich zu gestalten.

Darüber hinaus gibt es weitere „Mittel“, auf die zurückgegriffen werden können. Marketing-Kampagnen können auch TV-Spots, Werbung oder Anzeigen umfassen. Diese Maßnahmen erfordern ein Budget. Ob und für was ein Budget zur Verfügung steht, muss in der Planung berücksichtigt und mit als erstes in Erfahrung gebracht werden. Wenn Du weißt, ob Du geldliche Mittel einsetzen kannst oder ob Du auf organische Ergebnisse abzielst, hilft Dir das bei Deiner Planung und Zieldefinition.

Kampagnenmanagement mit Microsoft Dynamics 365

Auch wenn die Planung von Marketing-Kampagnen allen voran ein oder mehrere kreative Köpfe verlangen, muss glücklicherweise nicht alles von Hand gemacht werden. Dafür gibt es Software, die einen bei der Durchführung einzelner Aktionen unterstützt und beispielsweise automatisiert E-Mails an Kunden versendet. Besondere Möglichkeiten ergeben sich mit dem Kundenmanagement-System von Microsoft Dynamics 365. Bereits die Sales-Applikation umfasst eine effiziente Kampagnenplanung auf Basis von Segmentierungen, durch die Personalisierungen ermöglicht werden. Darüber findet eine Kampagnenauswertung statt, die uns im dritten Schritt (der Analyse) mehr als unterstützt. Die Customer Insights-Applikation aus dem Hause Microsoft ermöglicht Dir nicht nur das Verfassen und Erstellen von Marketing-Emails, sondern hilft Dir bei der Planung der kompletten Customer Journey und erleichtert Dir die Event-Planung. Da bei Microsoft Dynamics 365 beide Applikationen auf einer Plattform laufen, liegen übereinstimmende Kundendaten zu Grunde, was für Transparenz sorgt und in einer einheitlichen Segmentierung und in aufeinander aufbaubauenden Prozessen resultiert.

Mehr zur Umsetzung mit der Customer Insights Applikation von Microsoft erfährst Du in diesem Blogartikel: Mit Microsoft Dynamics 365 Customer Insights zu mehr Effizienz in Deinen Marketing-Aktivitäten.

Fazit

Erfolgreiche Marketing-Kampagnen erfordern Planung und Struktur. Die Ziele, ein konkreter Zeitplan sowie die Instrumente und Kanäle, die zum Erreichen der Ziele benötigt werden, müssen zu Beginn festgelegt werden. Auch wenn der Prozess einfach erscheint, ist das Einhalten und Abarbeiten aller wichtigen Schritte erfahrungsgemäß essenziell. Und letztendlich ist auch hier die Unterstützung durch eine wirkungsvolle und innovative Software nicht nur ratsam, sondern erfolgsentscheidend.