Wie Sie durch Lead Nurturing qualifizierte Leads vom Marketing an den Vertrieb übergeben.

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17.03.2021

Wie Sie durch Lead Nurturing qualifizierte Leads vom Marketing an den Vertrieb übergeben. (Bildquelle: Pixabay)

Wer kennt die ewigen Diskussionen zwischen Marketing und Sales nicht? Das Vertriebsteam äußert sich negativ über die Qualität der Leads, das Marketing vermutet hingegen, dass der Vertrieb sich keine Arbeit mit den mühsam generierten Leads machen möchte. Die Lösung: Lead Nurturing.

Marketing und Vertrieb müssen aufgrund des veränderten Kaufverhaltens der Konsumenten umdenken. Die Informations- und Produkt-Recherche findet vorwiegend online statt und der Kontakt zwischen der Firma und den potenziellen Kunden verschiebt sich immer weiter nach hinten. Im Onlinemarketing müssen neue Wege gegangen werden, damit dennoch eine Begleitung im Kaufprozess stattfindet und Interessenten in neue Kunden umgewandelt werden. Mittels Lead Nurturing kann eine solche Begleitung umgesetzt werden, um dem Vertriebsteam qualifizierte Leads zu übermitteln.

Was ist Lead Nurturing?

Nurturing (eng. to nurture = erziehen, fördern, pflegen) wird im Inbound- und Content-Marketing angewendet und fällt unter das Oberthema des Lead Managements. Unter Lead Nurturing wird die Weiterentwicklung eines Leads im Kaufentscheidungsprozess verstanden. Diese Weiterentwicklung erfolgt, indem den Interessenten zum richtigen Zeitpunkt die für sie relevanten Informationen geliefert werden. Dem Lead werden in der jeweiligen Phase der Buyers-/Customer-Journey passende Informationen geliefert, beispielsweise in Form von Blogartikeln, Whitepapern, E-Books, die diesen im Entscheidungs- und Kaufprozess unterstützen sollen. Grundsätzlich kann ein Lead alle Nurture-Stufen, d.h. alle Stufen, die den Lead im Kaufentscheidungsprozess qualifizieren, durchlaufen und wird am Ende als „Sales Qualified“ eingestuft. Nun ist ein Kontakt vom Vertrieb angebracht, um den Kunden zu gewinnen.

Wann startet ein Lead Nurturing Prozess?

Der Prozess startet nach der Lead-Generierung, d.h. sobald ein Interessent zu einem Lead wird. Folgendes Beispiel dient der Veranschaulichung: Ein Interessent gelangt über einen Call-to-Action-Button auf eine Landingpage und füllt dort ein Formular mit der E-Mail-Adresse aus, um Content (z.B. ein E-Book) von dem Unternehmen zu erhalten. Ab diesem Zeitpunkt ist der Interessent zu einem Lead geworden und der Prozess startet.

Was ist das Ziel von Lead Nurturing?

Es zielt darauf ab, den Interessenten im Kaufentscheidungsprozess zu begleiten, mit relevantem Content zu unterstützen, sich im Gedächtnis zu verankern und ihn, wenn er bereit dazu ist, auf die Produkte des Unternehmens aufmerksam zu machen. Im besten Fall geht dann der Konsument auf die Firma zu. Und genau aus diesem Grund ist der Lead Nurturing Prozess auch so wichtig, denn stellen Sie sich bitte einmal vor, was geschähe, wenn es ihn nicht geben würde: Ein Interessent geht auf Ihre Website, trägt sich in ein Formular ein und wird zum Lead. Und dann? Ohne den Lead Nurturing Prozess würde nichts mehr passieren, keine weiteren Marketing-E-Mails würden versendet werden und im Worst Case entsteht keine erneute Aktion. Somit ist die Chance auf einen neuen Kunden verloren, obwohl dieser bereits einen Schritt auf Sie zu gemacht hat.

Die Top drei Vorteile des Lead Nurturings

1. Bessere Lead-Qualifizierung

Unter der Lead-Qualifizierung versteht man die Einordnung und Bewertung des Kontakts, indem dessen Interesse ermittelt wird. Das heißt, es wird festgestellt, ob dieser sich nur umsehen möchte oder ob tatsächliches Interesse an den Produkten/Dienstleistungen des Unternehmens besteht. Nach der Qualifizierung erfolgt die Weiterentwicklung, indem dem Lead per E-Mail tiefergehende Informationen zugesendet werden. Nimmt dieser immer wieder die Inhalte an, erfolgt eine Weiterentwicklung bis zu dem Punkt, wo ein erster direkter Kontakt entsteht. Dabei kontaktiert entweder der Lead die Firma oder er wird als Sales-Qualified-Lead eingestuft und an den Vertrieb übergeben, der ihn dann kontaktiert. Die Kernvorteile sind, dass der Vertrieb nur diejenigen kontaktiert, denen tatsächliches Interesse unterstellt und dadurch viel Zeit und Geld gespart werden kann.

2. Automatisierte Begleitung der Leads entlang der Customer-Journey

Wie in den vorherigen Ausführungen bereits beschrieben, dient das Lead Nurturing dazu, den Lead während seines Rechercheprozesses zu begleiten und mit spezifischem Content zu unterstützen. Diese Begleitung sollte automatisiert erfolgen, um den gesamten Prozess zu verschlanken und so einfach wie möglich zu halten. Automatisierungen werden mithilfe von Workflows vorgenommen, die bei bestimmten Aktionen ausgelöst werden, sodass dann zum Beispiel dem potenziellen Kunden E-Mails zugesendet werden. Eine Automatisierung kann mithilfe einer Marketing-Automation-Software umgesetzt werden.

3. Verbesserte Conversion Rate

Nimmt der Lead immer weiteren Content des Unternehmens in Anspruch, so verbessert sich auch die Conversion-Rate. Die Conversion-Rate gibt an, wie viel Prozent der Besucher Ihres Internetauftritts, bzw. in diesem Fall der Leads, sich zu einer konkreten Handlung auf der Website oder aufgrund der Marketing-E-Mails bewegen lassen. An der Conversion-Rate können Sie ganz konkret den Erfolg Ihrer Marketingaktivitäten messen und feststellen, ob sie funktionieren oder überdacht werden sollten. Wird ein bestimmter Content gar nicht in Anspruch genommen oder stoppt der Content-Download an einer bestimmten Stelle/Nurture-Stufe, sind das Anzeichen dafür, dass Optimierungen vorgenommen werden sollten. Mehr zu dem Thema Conversion lesen Sie in diesem Artikel.

Tipps und Tricks für erfolgreiches Lead Nurturing

Strukturierter Prozess: Damit eine tatsächliche Begleitung durch die Kaufentscheidungsphasen stattfindet, sollten logisch aufeinanderfolgende Schritte erfolgen, sodass der potenzielle Kunde auch wirklich begleitet wird. Zudem sollten Inhalte in einem Format geliefert werden (z.B. Blogartikel oder Content zum Download), die die Buyer-Persona tatsächlich interessieren.
Verzicht auf einen „Schnelldurchlauf“ des Lead Nurturing Prozesses: Als „Schnelldurchlauf“ bezeichne ich beispielsweise folgendes Vorgehen: Ein Lead tätigt zwei Aktionen (z.B. Download von E-Books und abonnieren des Newsletters) und wird dadurch als Sales-Qualified klassifiziert. Daraufhin erfolgt ein Kontakt des Vertriebes. Folgende Gefahr entsteht dadurch: Ein zu früher Kontakt kann dazu führen, dass der Lead abgeschreckt wird und somit als „verloren“ gilt. Oder der Lead weiß noch gar nicht, dass die Produkte/Dienstleistungen des Unternehmens für ihn notwendig sind und ist daher noch nicht bereit für ein Vertriebsgespräch.

Die Lösung: Bei frühem Interesse seitens der Leads werden diese höchstwahrscheinlich selbst einen direkten Kontakt mit Ihrem Unternehmen aufnehmen, z.B. über ein Kontaktformular, per E-Mail oder über einen direkten Anruf. Wann ein Lead als Sales- Qualified gilt ist von unterschiedlichen Faktoren, wie z.B. den Produkten, abhängig und jedes Unternehmen sollte dies für sich individuell festlegen.
Informieren steht im Vordergrund: Im Fokus steht, den potenziellen Kunden zu informieren und nicht die eigenen Produkte/Dienstleistungen zu verkaufen. Der Prozess orientiert sich an den Phasen der Customer-Journey, sodass der Lead zuerst allgemeine Informationen zu seinem Problem erhält, daraufhin verschiedene Problemlösungen aufgezeigt werden und erst danach die Produkte/Dienstleistungen des eigenen Unternehmens als Problemlöser in den Vordergrund treten.
Lead Nurturing Kampagnen: Bei unterschiedlichen Produkten und auch unterschiedlichen Buyer-Personas bieten sich mehrere Prozesse an. Hierfür können mehrere Lead Nurturing Kampagnen erstellt werden.
Automatisierungen: In den vorherigen Ausführungen habe ich bereits genannt, dass der gesamte Prozess durch Automatisierungen vereinfacht und effizient erstellt werden kann. Hierfür bieten sich sogenannte Marketing-Automation-Softwares an. In diesem Blog-Artikel lesen Sie mehr über solche Systeme.
Timing ist das A und O: Wer kennt diese Situation nicht: Wir tragen uns in einen Newsletter ein und bekommen dann mindestens einmal am Tag eine Werbe-E-Mail zugesandt. Die Folge: Die Empfänger können dadurch schnell genervt sein und das Abonnement wieder kündigen. Damit dies nicht im Lead Nurturing Prozess passiert, sollte zuvor gut überlegt und geprüft werden, wie häufig solche E-Mails versendet werden.
Der richtige Grad an Personalisierung: Im E-Mail-Marketing sollte die Ansprache bis zu einem gewissen Grad personalisiert werden. Jedoch nicht zu viel, um die Effizienz und Einfachheit der Automatisierung beizubehalten. Beispielsweise kann eine persönliche Ansprache der (potenziellen) Kunden erfolgen, indem Personalisierungsfelder eingearbeitet werden.
Kampagnenoptimierung: In allen Bereichen des Marketings können Optimierungen vorgenommen werden, so ist es auch im Lead Nurturing Prozess. Wie in den vorherigen Ausführungen bereits beschrieben, sollte der Prozess immer wieder auf mögliche Schwachstellen untersucht, analysiert und entsprechend angepasst werden.
Thema Datenschutz: Auch im Lead Nurturing hat dieses Thema eine hohe Relevanz und sollte unbedingt beachtet werden. Informieren Sie sich dazu vorab.

Mein Fazit:

Die Entwicklung eines Lead Nurturing Prozesses hilft Ihnen, den ewigen Diskussionen zwischen Marketing und Vertrieb ein Ende zu setzen und auf das veränderte Kaufverhalten der Konsumenten einzugehen. Welche Informationen Ihre Zielkunden im Kaufentscheidungsprozess benötigen, können Sie im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie ermitteln. In diesem Lexikon erklären wir Ihnen alle Begrifflichkeiten rund um die Themen Inbound- und Content- Marketing: